蒙牛整合營(yíng)銷傳播策略

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1、-15-組員:朱路路宋金法熊誦劍指導(dǎo)老師:胡禮文蒙牛酸酸乳整合營(yíng)銷傳播策略-15--15-蒙牛酸酸乳整合營(yíng)銷傳播策略目錄一、企業(yè)概況-3-1.1企業(yè)簡(jiǎn)介-3-1.2企業(yè)標(biāo)識(shí)-3-二、環(huán)境分析-4-2.1人口環(huán)境-4-2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境-4-2.3自然環(huán)境-4-2.4政治法律環(huán)境-5-2.5社會(huì)環(huán)境-5-三、產(chǎn)品分析-5-3.1產(chǎn)品介紹-5-3.3產(chǎn)品定位-6-四、SWOT分析-7-4.1．優(yōu)勢(shì)分析-7-4.2．劣勢(shì)分析-7-4.3．機(jī)會(huì)分析-8-4.4．威脅分析-8-五、“蒙牛酸酸乳”營(yíng)銷的縱向整合-8-5.1營(yíng)銷活動(dòng)不同過程中的整合-8--1

2、5--15-5.11．營(yíng)銷策略-8-5.12．營(yíng)銷組合4ps-8-5.13．品牌識(shí)別-9-5.14．營(yíng)銷的執(zhí)行-10-5.2．線上傳播-10-5.21．平面媒體的宣傳及應(yīng)用-10-5.22.網(wǎng)絡(luò)媒體全程報(bào)道-10-5.23.電視媒體的有效運(yùn)用-11-5.3線下活動(dòng)-11-5.31、通路造勢(shì)-11-5.32、兩個(gè)基本點(diǎn)公關(guān)造勢(shì)-11-六、“蒙牛酸酸乳”營(yíng)銷的橫向整合-12-6.1．媒體信息的整合-12-6.2營(yíng)銷傳播工具的整合-12-七、蒙牛酸酸乳整合營(yíng)銷的關(guān)系營(yíng)銷-13-7.1與消費(fèi)者之間的關(guān)系―――互動(dòng)溝通-13-7.2與社會(huì)的關(guān)系―――

3、真誠(chéng)回報(bào)-14-7.3與媒體的關(guān)系―――支持合作-14-7.4與政府的關(guān)系―――誠(chéng)信守紀(jì)-14-八、整合傳播效果及啟示-15-8.1效果分析-15-8.2啟示-15--15--15-蒙牛酸酸乳的整合營(yíng)銷傳播策略一、企業(yè)概況1.1企業(yè)簡(jiǎn)介1999年8月，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡(jiǎn)稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)）成立，所屬行業(yè)為快速消費(fèi)品行業(yè)，企業(yè)性質(zhì)為大型民營(yíng)股份制企業(yè)，屬中外合資企業(yè)?？偛吭O(shè)在內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在全國(guó)16個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品

4、、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢”和消費(fèi)者綜合滿意度第一等榮譽(yù)稱號(hào)，產(chǎn)品覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到蒙古、東南亞、美國(guó)塞班及港澳等國(guó)家和地區(qū)。從1999年到2007年，蒙牛銷售收入從4365萬(wàn)元躍升至213億元，短短8年時(shí)間，蒙牛增長(zhǎng)470多倍，以“火箭速度”經(jīng)歷了神話般的發(fā)展，創(chuàng)造了在誕生1000余天里平均一天超越一個(gè)乳品企業(yè)的銷售奇跡，榮列“中國(guó)乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)第一名”。主要產(chǎn)品市場(chǎng)占有率超過35%；液體奶，冰淇淋和酸奶銷量居全國(guó)第一；乳品出口量，出口國(guó)家和地區(qū)居全國(guó)第一。創(chuàng)業(yè)10年，

5、他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。1.2企業(yè)標(biāo)識(shí)蒙牛標(biāo)志的含義：本標(biāo)志是企業(yè)名稱“蒙?！?15--15-的表意造型。以厚實(shí)飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時(shí)、地利。彎角堅(jiān)挺如峰，表明牛的堅(jiān)韌、勤勞，象征積極向上，健康，奮進(jìn)的企業(yè)理念。整個(gè)標(biāo)志以白色、綠色構(gòu)成，突出追求天然，遠(yuǎn)離污染的主題。企業(yè)以蒙牛為名，是將牛的勤勞、堅(jiān)韌與奉獻(xiàn)作為一種崇高的企業(yè)精神，喚起人們對(duì)牛的親近、敬畏，也是對(duì)真善美，的一種積極向上的追求，更象征著孺子牛精神在企業(yè)的光大。二、環(huán)境分析2.1人口環(huán)境目前中國(guó)的

6、生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預(yù)期壽命和死亡率也接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。隨著20世紀(jì)中期出生高峰的人口陸續(xù)進(jìn)入老年，可以預(yù)見，21世紀(jì)前期將是中國(guó)人口老齡化發(fā)展最快的時(shí)期。2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境在經(jīng)濟(jì)危機(jī)大的環(huán)境下，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有所減緩，為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，政府在年頭的推出的投入4萬(wàn)億人民幣用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等各行業(yè)、包括新農(nóng)村建設(shè)等的投入，較良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得蒙牛的產(chǎn)品銷售并未受很大影響。2.3自然環(huán)境呼和浩特地處北緯39.58—41.36度的地理位置，正好處于世界上公認(rèn)的飼養(yǎng)奶牛帶上，天然無污染的內(nèi)蒙古大草原，適宜的自然環(huán)境，富饒的天然牧場(chǎng)，悠久

7、的奶牛飼養(yǎng)歷史，使呼市發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨(dú)厚的地理和氣候優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出世界上最優(yōu)質(zhì)的乳制品。據(jù)介紹，呼和浩特市目前的牛奶產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的17%，是全國(guó)產(chǎn)奶量最大的地級(jí)市和最大的乳業(yè)生產(chǎn)基地。-15--15-2.4政治法律環(huán)境2001年中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，中國(guó)的企業(yè)開始面對(duì)世界的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)，中國(guó)政府對(duì)于乳制品的企業(yè)為其發(fā)展提供了很多政策上的鼓勵(lì)?！∶膳＿x址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢(shì)，由于法制的作用市場(chǎng)也開始越來越規(guī)范，這對(duì)于蒙牛這樣正規(guī)的大企業(yè)來說無疑為其發(fā)展提供了良

8、好的環(huán)境。2.5社會(huì)環(huán)境隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，全國(guó)人民的生活水平和文化水平迅速提高，人們?cè)絹碓街匾暊I(yíng)養(yǎng)的攝入，重視身體健康，而牛奶作為營(yíng)養(yǎng)豐富的產(chǎn)品在市場(chǎng)中除了飲料還扮演著營(yíng)養(yǎng)