資源描述:
《工商管理論品牌延伸與品牌忠誠》由會員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、論品牌延伸與品牌忠誠論品牌延伸與品牌忠誠是小柯論文網(wǎng)通過網(wǎng)絡(luò)搜集,并由本站工作人員整理后發(fā)布的,論品牌延伸與品牌忠誠是篇質(zhì)量較高的學(xué)術(shù)論文,供本站訪問者學(xué)習(xí)和學(xué)術(shù)交流參考之用,不可用于其他商業(yè)目的,論品牌延伸與品牌忠誠的論文版權(quán)歸原作者所有,因網(wǎng)絡(luò)整理,有些文章作者不詳,敬請諒解,如需轉(zhuǎn)摘,請注明出處小柯論文網(wǎng),如果此論文無法滿足您的論文要求,您可以申請本站幫您代寫論文,以下是正文?! 摘要]在當(dāng)今市場競爭日益深化的形式下,品牌忠誠對于企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用,獲得品牌忠誠就等于掌握了發(fā)展的
2、主動權(quán)。在獲取品牌忠誠的基礎(chǔ)上進(jìn)行強(qiáng)有力的品牌延伸,可以獲得超額利潤,這成為許多企業(yè)市場競爭的有利手段。但是由于品牌的特性,品牌延伸的運(yùn)作并不具有完全統(tǒng)一的模式,這就導(dǎo)致了品牌延伸存在著一些誤區(qū)。避免誤區(qū)、掌握規(guī)律就能夠使得企業(yè)通過品牌延伸強(qiáng)化品牌忠誠?! 關(guān)鍵詞]品牌品牌延伸論品牌延伸與品牌忠誠論品牌延伸與品牌忠誠是小柯論文網(wǎng)通過網(wǎng)絡(luò)搜集,并由本站工作人員整理后發(fā)布的,論品牌延伸與品牌忠誠是篇質(zhì)量較高的學(xué)術(shù)論文,供本站訪問者學(xué)習(xí)和學(xué)術(shù)交流參考之用,不可用于其他商業(yè)目的,論品牌延伸與品牌忠誠的論文版權(quán)
3、歸原作者所有,因網(wǎng)絡(luò)整理,有些文章作者不詳,敬請諒解,如需轉(zhuǎn)摘,請注明出處小柯論文網(wǎng),如果此論文無法滿足您的論文要求,您可以申請本站幫您代寫論文,以下是正文?! 摘要]在當(dāng)今市場競爭日益深化的形式下,品牌忠誠對于企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用,獲得品牌忠誠就等于掌握了發(fā)展的主動權(quán)。在獲取品牌忠誠的基礎(chǔ)上進(jìn)行強(qiáng)有力的品牌延伸,可以獲得超額利潤,這成為許多企業(yè)市場競爭的有利手段。但是由于品牌的特性,品牌延伸的運(yùn)作并不具有完全統(tǒng)一的模式,這就導(dǎo)致了品牌延伸存在著一些誤區(qū)。避免誤區(qū)、掌握規(guī)律就能夠使得企業(yè)
4、通過品牌延伸強(qiáng)化品牌忠誠?! 關(guān)鍵詞]品牌品牌延伸品牌忠誠 企業(yè)可以做到優(yōu)秀,但是很難做到卓越。優(yōu)秀與卓越的區(qū)分關(guān)鍵在于品牌。產(chǎn)品好企業(yè)則優(yōu)秀,但僅僅產(chǎn)品好并不代表卓越,還必須擁有過硬的品牌及高度的品牌忠誠,并在品牌忠誠的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸?! ∫?、品牌競爭 品牌忠誠是人們對某一品牌的特殊偏好。通常的,人們將品牌忠誠定義為對同一品牌或企業(yè)產(chǎn)品的購買頻率或相對購買量。與品牌忠誠相對應(yīng)的可以稱之為品牌轉(zhuǎn)換。隨著市場競爭的日益激烈,消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為不斷增多,嚴(yán)重打擊了企業(yè)在當(dāng)今市場上的獲利能力和生
5、存能力?! 楸苊饧皽p少消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為,企業(yè)采取了諸多有效措施,主要可以歸納為五種手段:原料、產(chǎn)品、服務(wù)、資本、品牌。五種手段不在同一數(shù)量級上,分別是由從低往高、從外延到內(nèi)涵的競爭手段。就最高級別的品牌競爭而言,它成為目前市場上的主要競爭方式?! 《?、品牌延伸 品牌延伸則成為品牌競爭的利器。作為品牌經(jīng)營的基本策略和方式之一,品牌延伸早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國家,世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。據(jù)統(tǒng)計(jì),過去10年中,美國新崛起的知名品牌中有三分之二是靠品牌延伸成功的。日本索尼公
6、司就是品牌延伸的典型代表,它一貫奉行“多品一牌”的策略,依靠不斷創(chuàng)新的技術(shù)優(yōu)勢,通過品牌延伸,形成了一系列為消費(fèi)者信賴的高質(zhì)量的索尼產(chǎn)品,從而引領(lǐng)了電子產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展的潮流?! ∑放蒲由焓墙柚谝殉晒Φ钠放频钠放浦艺\,擴(kuò)大母品牌所涵蓋的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線,利用母品牌的聲譽(yù),推出子產(chǎn)品、子品牌的過程,使子品牌投放市場伊始即獲得母品牌的優(yōu)勢支持??梢哉f沒有母品牌的力量,就沒有所謂的品牌延伸。品牌延伸是以品牌忠誠為核心的擴(kuò)展與發(fā)揮。品牌延伸的常見方式,從大的方面看,主要有縱、橫兩種類型。 三、縱向品牌延伸
7、 縱是指縱向深化,具體而言,是指以母品牌為中心,通過提升產(chǎn)品內(nèi)在的價(jià)值來達(dá)到品牌的價(jià)值附加,從而強(qiáng)化品牌忠誠??v向的品牌延伸是一個(gè)動態(tài)的過程,需要持續(xù)不斷的打造??v向品牌延伸的特征目標(biāo),主要表現(xiàn)在差異性上??v向品牌延伸,最常用的就是用子品牌代替母品牌、新型號代替舊型號。 1.縱向品牌延伸誤區(qū) (1)強(qiáng)化每次消費(fèi)量。有些品牌具建立了一定的品牌忠誠,但是在向縱深擴(kuò)展的時(shí)候,發(fā)展的方向走偏了,不是根據(jù)顧客需求深化品牌忠誠,而是利用一些小伎倆來強(qiáng)化消費(fèi)者每次的消費(fèi)量,尤其是各種瓶裝產(chǎn)品,比如飲料、牙膏、化妝
8、品等。企業(yè)不再調(diào)查消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理的細(xì)微變化,而是急功近利,為了追求短期消費(fèi)量的擴(kuò)大,就在瓶子開口上大做文章。在超市中,作者進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)調(diào)查,發(fā)現(xiàn):有40%的瓶裝產(chǎn)品的瓶子開口比原來大了一倍,有28%的瓶裝產(chǎn)品的瓶子開口比原來大了40%。最典型的要數(shù)某種飲料,其瓶子開口直徑幾乎達(dá)到10厘米,而且這種現(xiàn)象越演越烈?! ?qiáng)化每次消費(fèi)量,其用意在于讓消費(fèi)者在每次消費(fèi)時(shí)不經(jīng)意的多消費(fèi),從而加速產(chǎn)品的消費(fèi)周期,達(dá)到獲取利潤的目的。獲取利潤是品