豐田凱美瑞營(yíng)銷(xiāo)策劃案.docx

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1、豐田凱美瑞營(yíng)銷(xiāo)策劃方案.一、市場(chǎng)分析（一）宏觀(guān)環(huán)境分析1、人口環(huán)境人口是市場(chǎng)的第一要素。人口數(shù)量直接決定市場(chǎng)規(guī)模和潛在容量，人口的性別、年齡、名族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生著深刻影響，從而影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。豐田汽車(chē)作為經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的主導(dǎo)者，正受到越來(lái)越多汽車(chē)消費(fèi)者的青睞。（1）年齡結(jié)構(gòu)不同的年齡對(duì)汽車(chē)的需求主要體現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：車(chē)主年齡年輕化。隨著人們收入水平的不斷提高，汽車(chē)消費(fèi)進(jìn)入大眾化消費(fèi)階段，人們擁有或計(jì)劃擁有第一輛車(chē)的年齡有所提前。有46.7%的90后在25歲及以下?lián)碛谢蛴?jì)

2、劃擁有自己的第一輛車(chē)，57.6%的80后在26-30歲之間擁有自己的第一輛車(chē)，50.2%70后在31-35歲之間擁有或計(jì)劃擁有自己的第一輛車(chē)，42.6%的60后在41-45歲之間擁有或計(jì)劃擁有自己的第一輛車(chē)。80、90后人群擁有購(gòu)車(chē)目的——結(jié)婚需求。同時(shí),“結(jié)婚需要”是80后、90后人群新興的購(gòu)車(chē)目的，90后因“結(jié)婚需要”而購(gòu)車(chē)的比例更高，三廂轎車(chē)仍是主流，90后車(chē)輛選擇偏好分散。70、80后對(duì)新能源汽車(chē)的熱情較高，60后出手最闊綽。對(duì)于新能源汽車(chē)，70、80后表示可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的比例最高，而90

3、后表示可能不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的比例最高。在愿意為購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)多支付的費(fèi)用方面，90后愿意多支付的費(fèi)用最低，而60后愿意為新能源車(chē)支付的費(fèi)用最高。（2）性別結(jié)構(gòu)從性別看，男性偏好黑色與銀灰色，女性偏好紅色、紫色等彩色色彩，而男女性別對(duì)雙色組合的喜好趨向統(tǒng)一。對(duì)汽車(chē)速度性能的要求女性偏好手自一體和5速自動(dòng)擋的比例要高于男性，而男性則對(duì)6速手動(dòng)擋變現(xiàn)出明顯的偏愛(ài)，豐田汽車(chē)對(duì)顏色的細(xì)分充分滿(mǎn)足了人們的色彩需求。（3）家庭結(jié)構(gòu)第22頁(yè)組成家庭的成員的性質(zhì)不同對(duì)汽車(chē)的需求也不相同，在汽車(chē)座椅的要求等方面就會(huì)有不同的要求。2、

4、自然環(huán)境自然環(huán)境是指影響社會(huì)生產(chǎn)的自然因素，主要包括自然資源和生態(tài)資源。汽車(chē)對(duì)資源及環(huán)境的影響主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：對(duì)燃油的需求導(dǎo)致石油資源的枯竭和燃燒油料對(duì)環(huán)境造成的污染。豐田汽車(chē)的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)注重對(duì)燃油的高效利用，同時(shí)采用更多的新材料和新技術(shù)，大大減少對(duì)環(huán)境造成的污染。（1）自然氣候條件的好壞對(duì)汽車(chē)的冷卻、潤(rùn)滑、起動(dòng)、充氣效率、制動(dòng)功能、功率的發(fā)揮以及對(duì)汽車(chē)機(jī)件的正常工作乃至使用壽命均產(chǎn)生直接的影響，同時(shí)對(duì)駕駛員的工作條件也有實(shí)質(zhì)性的影響。豐田汽車(chē)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，應(yīng)注意當(dāng)?shù)氐臍夂驐l件，向市場(chǎng)退出適合當(dāng)

5、地氣候特性的汽車(chē)，并做好相應(yīng)的服務(wù)。（2）一個(gè)地區(qū)地理?xiàng)l件的好壞從很大程度上決定了該地區(qū)經(jīng)濟(jì)及人口等環(huán)境條件，同時(shí)也決定了該地區(qū)汽車(chē)運(yùn)輸?shù)淖饔煤偷匚?，他?duì)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)及其規(guī)模和需求特點(diǎn)產(chǎn)生影響；自然地理?xiàng)l件對(duì)公路質(zhì)量（如道路的寬度、坡度、彎道半徑、平整度、堅(jiān)固度、隧道、橋梁等）具有決定性的影響，從而對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的具體性能有著不同的要求。因此汽車(chē)企業(yè)應(yīng)向不同的地區(qū)退出性能不同的產(chǎn)品。3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指那些能夠影響顧客購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)方式的經(jīng)濟(jì)因素。可以從世界性的、國(guó)家性的、產(chǎn)業(yè)性的和個(gè)人性的指標(biāo)來(lái)進(jìn)行評(píng)

6、價(jià)。以下我們對(duì)產(chǎn)業(yè)性的和個(gè)人性的進(jìn)行以下分析。（1）產(chǎn)業(yè)性在我國(guó)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化是伴隨著建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體質(zhì)而發(fā)生的，這些年已有了較大的變化，第三產(chǎn)業(yè)在國(guó)名經(jīng)濟(jì)中所占的比例迅速提高，并且在今后這種變化趨勢(shì)仍然會(huì)繼續(xù)下去。（2）個(gè)人性第22頁(yè)個(gè)人性指標(biāo)主要包括工資及其他收入、儲(chǔ)蓄、消費(fèi)及其結(jié)構(gòu)等。個(gè)人性指標(biāo)是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中十分重要的因素。消費(fèi)者個(gè)人收入用于各種消費(fèi)支出中的比例關(guān)系，可用恩格爾定理加以描述。恩格爾定理不但在許多國(guó)家得到了證明，而且同樣符合我國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)現(xiàn)實(shí)。近年來(lái)轎車(chē)進(jìn)入家庭就是最好的證明

7、，并且隨著我國(guó)大多數(shù)地區(qū)進(jìn)入小康社會(huì)后，私人用轎車(chē)需求量的增加將會(huì)進(jìn)一步加快。4、科技環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類(lèi)社會(huì)的歷史進(jìn)程和社會(huì)生活的方方面面，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響更是顯而易見(jiàn)?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，科技發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（1）科技發(fā)展促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的改變技術(shù)革命不僅使原有的汽車(chē)產(chǎn)品變得陳舊落后，而且改變了汽車(chē)生產(chǎn)、銷(xiāo)售人員的原有價(jià)值觀(guān)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的性能要求逐步提升，相對(duì)世界汽車(chē)工業(yè)強(qiáng)國(guó)而言，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)科技水平還很落后，因此，如果汽

8、車(chē)生產(chǎn)企業(yè)不及時(shí)跟上科技發(fā)展，就可能被淘汰。豐田汽車(chē)應(yīng)不斷地加強(qiáng)科技研究和加大科技投入，減小同世界汽車(chē)工業(yè)先進(jìn)水平的差距，以謀求更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。（2）科技發(fā)展影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的創(chuàng)新豐田汽車(chē)把主攻方向放在廣泛應(yīng)用和發(fā)展現(xiàn)代微電子信息技術(shù)為代表的高新技術(shù)、新能源、新動(dòng)力、新材料、新裝備及新工藝，以及圍繞安全、環(huán)保、節(jié)能、清潔、舒適、和多功能等領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)研制、生產(chǎn)各類(lèi)汽車(chē)新車(chē)型、占領(lǐng)新一代車(chē)型的技術(shù)制高點(diǎn)，增加產(chǎn)品的高科技含量。同時(shí)豐田汽車(chē)也