存量客戶發(fā)展現(xiàn)狀及保有策略研究

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1、2011．10．09中國移動通信集團(tuán)設(shè)計(jì)院有限公司第十七屆新技術(shù)論壇存量客戶發(fā)展現(xiàn)狀及保有策略研究規(guī)劃所（河北分院）張玲董健黃思聰張輝【摘要】：當(dāng)前日益激烈的行業(yè)競爭形勢下，河北移動“高新增”、“高離網(wǎng)”、“高成本”三高問題嚴(yán)重，凈增用戶增長率逐步下降，存量客戶價值凸顯，基于這樣的背景，我們對存量客戶進(jìn)行研究分析，結(jié)合現(xiàn)有存量客戶的消費(fèi)行為及消費(fèi)偏好，從服務(wù)、渠道、促銷、宣傳四個方面提出相應(yīng)的客戶保有策略，為后期的市場發(fā)展起到了一定的引導(dǎo)作用，具備一定的參考價值?！娟P(guān)鍵詞】：競爭、消費(fèi)偏好、營銷策略1概述河北移動經(jīng)歷過客戶的迅猛增

2、長期，如今已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)增長，如今河北市場其他運(yùn)營商紛紛搶奪移動現(xiàn)有客戶，低資費(fèi)戰(zhàn)略、全業(yè)務(wù)策略層出不窮，河北公司面對如此激烈的市場競爭現(xiàn)狀，雖然保持這很高的新增用戶，但是離網(wǎng)率也居高不下，凈增用戶增速緩慢，面對這種情況，存量客戶價值尤為凸顯，如何保有存量客戶，充分挖掘并提升存量客戶的價值是擺在我們面前的一個亟待解決的問題，本論文正是基于現(xiàn)有存量用戶進(jìn)行研究，結(jié)合客戶消費(fèi)行為及消費(fèi)偏好，制定相應(yīng)的策略達(dá)到存量客戶數(shù)量保有并達(dá)到價值提升的最終目的。2河北移動現(xiàn)狀分析2.1河北移動市場發(fā)展概況截至到2011年7月，河北移動客戶數(shù)達(dá)到50

3、18.3萬人，市場占有率達(dá)到75.6%。在過去的“十一五”發(fā)展期間，河北移動客戶總數(shù)保持增長，但市場占有率呈現(xiàn)持續(xù)走低的趨勢。凈增客戶數(shù)量逐漸減少，離網(wǎng)率不斷上升。圖2-1客戶規(guī)模及市場占有率截至2011年7月份全網(wǎng)用戶ARPU值48.82元，其中數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)費(fèi)用22.55元，本地語音費(fèi)用16.84元，長途費(fèi)用5.37元，漫游費(fèi)用4.05元。最近一年全網(wǎng)各月份MOU平均值340分鐘，2011年7月份MOU334分鐘，長途通話用戶占比49%，長途通話用戶人均長途通話時長51分鐘；漫游通話用戶占20%，漫游通話用戶人均漫游時長69分鐘；手

4、機(jī)上網(wǎng)用戶占51%，流量用戶人均流量18M；短信用戶占65%，發(fā)短信用戶人均短信55條。圖2-2收入構(gòu)成圖2-3長漫短信手機(jī)上網(wǎng)普及率情況1.1河北移動內(nèi)部問題分析從全體存量客戶市場考察，市場新增與保有都面臨前所未有的壓力，對手通過全業(yè)務(wù)融合策略不斷攫取市場，通過終端優(yōu)勢挖掘高價值客戶，通過低價格挖掘資費(fèi)敏感的低價值客戶。雙卡用戶增多，話務(wù)分流明顯；有相當(dāng)一部分跳蚤客戶存在，在移動網(wǎng)內(nèi)或運(yùn)營商網(wǎng)間循環(huán)。用戶不穩(wěn)定性增強(qiáng)，話務(wù)提升困難，價值提升著力點(diǎn)不足。同時在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面短信貢獻(xiàn)呈下滑趨勢，手機(jī)上網(wǎng)拉動明顯，除這兩個明星產(chǎn)品外，其

5、他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與用戶需求契合度不夠，拉動力不足。除去客戶消費(fèi)行為表現(xiàn)出來的種種問題之外，移動內(nèi)部也存在一定的劣勢從而左右了客戶的發(fā)展和收入的增加。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)終端劣勢：終端銷售不如競爭對手，尤其是高端手機(jī)、TD手機(jī)，無論品種、款式、性能、質(zhì)量，與競爭對手相比均有差距；(2)產(chǎn)品質(zhì)量：促銷活動的低端手機(jī)、無線座機(jī)質(zhì)量較差，返修率比較高，用戶意見較大；移動專線質(zhì)量較差，鐵通覆蓋較少，沒辦法和對手寬帶競爭，給競爭對手捆綁銷售，搶占市場的機(jī)會；(3)服務(wù)問題：沒有明晰的話費(fèi)返還提醒及消費(fèi)提示，導(dǎo)致用戶以為是騙局放棄參加活動，

6、影響捆綁力度；(4)渠道管理：代理商低于號卡價格出售，致使一些用戶重復(fù)入網(wǎng)，網(wǎng)內(nèi)循環(huán)；部分地市代理商空白卡權(quán)限被收回，影響新增；(5)內(nèi)部管理：繁瑣審批流程限制了市場快速反應(yīng)，政策靈活性不夠；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)指標(biāo)重，依靠正常發(fā)展很難完成，一般是給新入網(wǎng)用戶捆綁銷售，并非用戶真正需求；2用戶消費(fèi)偏好分析通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場不同，競爭情況各異，針對不同客戶細(xì)分市場，通過外呼問卷的調(diào)研我們對存量客戶的消費(fèi)偏好有了一定的了解。2.1數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)偏好分析關(guān)于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)情況：三大市場上比較受歡迎的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是手機(jī)上網(wǎng)、通信助手、飛信、手機(jī)游戲、手機(jī)報這幾項(xiàng)

7、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，其中對手機(jī)上網(wǎng)的需求幾乎占到了60%以上，手機(jī)上網(wǎng)每月愿意支付的費(fèi)用，5元以內(nèi)的高校用戶占45%、農(nóng)村用戶占63%、城市用戶占58%；6—10之間的高校、農(nóng)村、城市用戶各占29%、23%、27%；11-20元的高校用戶占20%，其他用戶占比較低；20元以上的三類市場用戶占比均較低。1.1營銷活動消費(fèi)偏好分析關(guān)于營銷活動舉行情況：調(diào)研發(fā)現(xiàn)，幾乎有65%的存量客戶沒有參加過移動的營銷活動，主要原因是不知道舉行營銷活動，可見河北移動的營銷宣傳力度還是不夠到位，在營銷活動贈送的禮品比較實(shí)用、返還的話費(fèi)比較透明、捆綁時間不太久的情

8、況下，三類市場用戶均愿意參加營銷活動。1.2贈送禮品消費(fèi)偏好分析關(guān)于營銷活動贈禮形式：存量客戶最喜歡的贈禮方式為存話費(fèi)贈話費(fèi)，其次是贈送禮品和手機(jī)；對禮品的喜好程度不同細(xì)分市場有不同的結(jié)果，高校用戶最喜歡的營銷活動的禮品依次是：數(shù)碼類禮品、生活類禮