全面客戶體驗(yàn)－持續(xù)盈利的卓越之道

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1、全面客戶體驗(yàn)－持續(xù)盈利的卓越之道時(shí)間：6/4/200310:55:27PM?作者：王成面臨著新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)范式，越來(lái)越多的企業(yè)開始想方設(shè)法尋找新的途徑，以維持企業(yè)的盈利能力。這就是為什么眾多的公司如惠普、通用電氣、星巴克、戴爾、索尼、微軟、聯(lián)想、海南航空和TCL等企業(yè)紛紛推行全面客戶體驗(yàn)（TCE，TotalCustomerExperience）的原因。仿佛在一夜之間，“客戶體驗(yàn)”（CustomerExperience）這個(gè)詞就傳遍了世界。戴爾公司的辦公室座右銘是：“客戶體驗(yàn)：把握它”。美國(guó)德州儀器（TI）甚至取消了市場(chǎng)部，取而代之的是“接近最終客戶”（EndCustom

2、erApproach）部門?；萜罩袊?guó)區(qū)總裁孫振耀宣稱“全面客戶體驗(yàn)是惠普公司的十年發(fā)展戰(zhàn)略?！甭?lián)想集團(tuán)總裁楊元慶也宣稱“全面的客戶體驗(yàn)，是整個(gè)新聯(lián)想集團(tuán)的精神?！痹诼?lián)想，“全面客戶體驗(yàn)”成了每個(gè)員工的口頭禪?！　∶媾R著新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)范式，越來(lái)越多的企業(yè)開始想方設(shè)法尋找新的途徑，以維持企業(yè)的盈利能力。這就是為什么眾多的公司如惠普、通用電氣、星巴克、戴爾、索尼、微軟、聯(lián)想、海南航空和TCL等企業(yè)紛紛推行全面客戶體驗(yàn)（TCE，TotalCustomerExperience）的原因。　　雖然這些公司大多對(duì)管理時(shí)尚比較反感，但它們都毫無(wú)疑問(wèn)地接受了全面客戶體驗(yàn)，因?yàn)槿婵蛻趔w驗(yàn)這

3、一創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式，能夠促進(jìn)公司提升客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度和客戶滿意、增加市場(chǎng)份額、減少運(yùn)營(yíng)成本，而最終提高投資回報(bào)率。一、到底什么是全面客戶體驗(yàn)　　不同的企業(yè)、不同的學(xué)者從不同層面、不同角度解釋全面客戶體驗(yàn)。從不同的層面來(lái)看，全面客戶體驗(yàn)涉及了企業(yè)戰(zhàn)略管理和運(yùn)營(yíng)管理兩個(gè)層面。　　在企業(yè)戰(zhàn)略層面，全面客戶體驗(yàn)包含了客戶份額、客戶細(xì)分、以客戶為中心重組盈利模式、基于客戶共享的策略聯(lián)盟等核心概念。這些概念是企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)型為“以客戶為中心”的“心法”，保證了企業(yè)能夠找到有價(jià)值的客戶和踏上快速成長(zhǎng)的戰(zhàn)略路徑?！　≡谄髽I(yè)運(yùn)營(yíng)層面，全面客戶體驗(yàn)包含了客戶關(guān)鍵滿意因素、全面接觸點(diǎn)管理、

4、6sigma、業(yè)務(wù)流程再造等核心概念。這些概念和實(shí)踐是“以客戶為中心”是“手法”，它們保證了“以客戶為中心”不是繼續(xù)停留在紙面上、口頭上，而是落實(shí)到每一個(gè)員工每一天所做的每一件事上。　　對(duì)全面客戶體驗(yàn)的理解，必須要將戰(zhàn)略層面和運(yùn)營(yíng)層面結(jié)合在一起。有些企業(yè)和專家偏于戰(zhàn)略層面的理解，以追求客戶份額為戰(zhàn)略目標(biāo)，而以細(xì)分的價(jià)值客戶為中心，重組了業(yè)務(wù)模式。但是，收效甚微，甚至減低了客戶滿意度，所有業(yè)務(wù)的盈利能力全面下降。其中的主要原因就是運(yùn)營(yíng)層面“缺鈣”，沒有執(zhí)行力，導(dǎo)致了當(dāng)業(yè)務(wù)模式拓展時(shí)，出現(xiàn)管理疏忽、流程混亂、質(zhì)量下降等等不利局面?！　《行┢髽I(yè)和專家偏于運(yùn)營(yíng)層面的理解，以追求客

5、戶滿意度為績(jī)效目標(biāo)，而不斷改進(jìn)流程、提高質(zhì)量、贈(zèng)送附加服務(wù)等等。但是，客戶滿意度是上升了，利潤(rùn)卻沒有增長(zhǎng)，甚至下降了。其中的主要原因就是戰(zhàn)略層面“近視”，沒有戰(zhàn)略眼光，導(dǎo)致大量滿意度很高的客戶卻沒有給企業(yè)帶來(lái)任何利潤(rùn)；同時(shí)由于缺乏集成的業(yè)務(wù)組合，無(wú)法獲取客戶的延伸購(gòu)買，高的客戶滿意度竟然沒有轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)?！　牟煌慕嵌葋?lái)看，全面客戶體驗(yàn)涉及到了信息技術(shù)、傳播學(xué)、心理學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科，可以說(shuō)全面客戶體驗(yàn)是一個(gè)交叉而又綜合的理論體系。但是，很多學(xué)者和咨詢顧問(wèn)，在嘲笑許多公司職能型組織因?qū)I(yè)、利益各異而經(jīng)常扯皮，減低工作效率時(shí)，也犯了同樣的錯(cuò)誤，僅僅站在自己專業(yè)的角度定義“全

6、面客戶體驗(yàn)”?！　∫恍W(xué)者和咨詢顧問(wèn)將全面客戶體驗(yàn)定義為對(duì)客戶理智、感性、聯(lián)想、回憶等等的研究和管理。該定義顯然太偏于心理學(xué)，把全面客戶體驗(yàn)這一最佳營(yíng)銷實(shí)踐搞得像霧像雨又像風(fēng)，過(guò)于虛無(wú)，無(wú)法為企業(yè)提供實(shí)務(wù)操作方法。首先，客戶的理智、感性、聯(lián)想、回憶等是無(wú)法衡量的，無(wú)法衡量的東西就無(wú)法管理。其次，即使通過(guò)一些復(fù)雜的計(jì)量模型將這些東西衡量出來(lái)，也毫無(wú)意義，因?yàn)槿说睦碇恰⒏行?、?lián)想、回憶等等太不穩(wěn)定?！　∫晃粻I(yíng)銷總監(jiān)最近讀了一本有關(guān)體驗(yàn)營(yíng)銷的著作，給我反映說(shuō)，讀完以后，不是一種豁然開朗的痛快，反而越讀越糊涂，覺得應(yīng)該辭職去念一念心理學(xué)專業(yè)。在某種程度上，全面客戶體驗(yàn)確實(shí)如此，研究

7、消費(fèi)者心理是全面客戶體驗(yàn)實(shí)踐策略中的一個(gè)關(guān)鍵組成部分，但它們并不意味著全面客戶體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)模式的全部?！　∵€有一些學(xué)者和咨詢顧問(wèn)將全面客戶體驗(yàn)定義為促使公司更好地滿足顧客需求的方法。這是一個(gè)很不錯(cuò)的定義，但是并不完美。全面客戶體驗(yàn)最富有吸引力的地方，在于其將客戶滿意度轉(zhuǎn)化為股東價(jià)值。很多企業(yè)用一般客戶來(lái)衡量客戶滿意度和客戶價(jià)值。雖然他們隨后采取了一些行動(dòng)，實(shí)施了一些項(xiàng)目，但因針對(duì)全部客戶，其效果被稀釋殆盡，無(wú)法滿足高價(jià)值客戶的關(guān)鍵需求。而全面客戶體驗(yàn)通過(guò)客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度分析和客戶差別管理策略，使企業(yè)他們針對(duì)最有價(jià)值的客戶