提升客戶體驗(yàn) 打造卓越績效

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1、提升客戶體驗(yàn)打造卓越績效（一）服務(wù)業(yè)企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)今天的服務(wù)業(yè)企業(yè)應(yīng)該清楚地意識到，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)模式到注重客戶服務(wù)體驗(yàn)的轉(zhuǎn)型，從而獲取新的客戶并維系原有客戶，是企業(yè)提升競爭力的關(guān)鍵。中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展給金融、通信、醫(yī)療、網(wǎng)絡(luò)、零售、交通旅游、文化娛樂等服務(wù)業(yè)帶來了空前未有的商機(jī)。市場規(guī)模的擴(kuò)大對服務(wù)業(yè)企業(yè)是一個(gè)好消息。然而，并不是每個(gè)企業(yè)都能分享到蛋糕做大的好處。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和實(shí)證都表明，市場擴(kuò)大所帶來的往往不是新增份額的平均分配，而是優(yōu)勝劣汰的行業(yè)整合。在一部分企業(yè)獲得更大市場份額的同時(shí)，還有一部分企業(yè)會失去原有的客戶，以致不得不

2、退出市場。而現(xiàn)階段中國特殊的市場環(huán)境又將加速這種整合的進(jìn)行。隨著市場經(jīng)濟(jì)改革的深化，將有越來越多的服務(wù)業(yè)部門加快向民營和外資企業(yè)開放，從而引入眾多極富活力的競爭者。對客戶的爭奪將更加激烈，從而為市場中的每個(gè)參與者提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在新的市場機(jī)會到來之際，服務(wù)業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)從維系客戶入手，建立起忠實(shí)穩(wěn)固的客戶群，以求在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)卓越績效。1.中國消費(fèi)者正由商品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)移中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力正在不斷增強(qiáng)。2009年全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17,175元，扣除價(jià)格因素比上一年實(shí)際增長9.8%；農(nóng)村居民人均純收入5,153元

3、，比上一年實(shí)際增長8.5%1。覆蓋城市農(nóng)村的養(yǎng)老保險(xiǎn)和醫(yī)療保險(xiǎn)體系逐步擴(kuò)大保障范圍和保障金額，這有利于消除人們的后顧之憂，從而將一直居高不下的儲蓄釋放到消費(fèi)中來。另一方面，中國的高端消費(fèi)群體也在擴(kuò)大。到2009年底，中國財(cái)富上千萬的富裕人群已達(dá)到87.5萬人。隨著收入水平的提高，中國消費(fèi)者的目光正由商品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)移。在超越了相對剛性的基本物質(zhì)需求，甚至擁有了汽車這樣的高端消費(fèi)品后，城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)觀念有了顯著變化——他們更加注重精神的滿足，愿意將更多支出投入到獲取生活便利和享受中來。對于服務(wù)行業(yè)來說，這意味著需求提高和原有市場

4、規(guī)模的擴(kuò)大。從商品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)的轉(zhuǎn)移為服務(wù)業(yè)獲得飛躍發(fā)展的良機(jī)。在農(nóng)村，經(jīng)過以“家電下鄉(xiāng)”和農(nóng)家店“萬村千鄉(xiāng)工程”為代表的商品市場推進(jìn)之后，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建立將成為拉動農(nóng)村內(nèi)需的下一個(gè)增長點(diǎn)。金融、互聯(lián)網(wǎng)、物流等行業(yè)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的滲透，將顯著改善原先農(nóng)村地區(qū)服務(wù)供給不足的局面，帶動需求的產(chǎn)生。政府大力推動的農(nóng)村城鎮(zhèn)化也將創(chuàng)造對服務(wù)的巨大需求。2.市場勢力變遷推動消費(fèi)者期望增高今天，服務(wù)提供商與消費(fèi)者關(guān)系已經(jīng)發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變，市場主導(dǎo)地位正迅速從服務(wù)提供商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，消費(fèi)者變得更加懂行。網(wǎng)絡(luò)溝通了原本分割的區(qū)域

5、市場，使消費(fèi)者可以快速方便地尋找和比較不同的產(chǎn)品和服務(wù)，并且在全國以至全球范圍內(nèi)共享關(guān)于消費(fèi)的體驗(yàn)。另一方面，消費(fèi)者也變得更加挑剔。珍視時(shí)間的消費(fèi)者極為重視產(chǎn)品的方便可得，不愿與跟不上他們生活節(jié)奏的企業(yè)打交道。中產(chǎn)階級消費(fèi)者對質(zhì)量和品味的要求不斷提高。與此同時(shí)，發(fā)展中國家跨國公司的崛起和全球化的深入發(fā)展，使同一市場涌現(xiàn)出更多的競爭者。更多的競爭對于消費(fèi)者意味著更多的選擇。增大的選擇不僅銷蝕消費(fèi)者對特定商家的忠誠度，也使他們握有更多的談判籌碼。另外，更快更廣泛的創(chuàng)新不斷推陳出新，縮短產(chǎn)品的生命周期，使消費(fèi)者有了更多的選擇余地，例如各

6、家銀行和保險(xiǎn)公司推出的令人眼花繚亂的銀行卡，理財(cái)產(chǎn)品，和險(xiǎn)種。這些趨勢加總起來，賦予了消費(fèi)者前所未有的強(qiáng)勢地位。購買者可以指定、創(chuàng)造以及定制購買使之符合他們的獨(dú)特需求。主動篩選和過濾從供應(yīng)商處獲得的信息，并且通過博客、網(wǎng)上交流和其他相似的社會網(wǎng)絡(luò)渠道廣泛散布他們對商品和服務(wù)的感受。談判地位的提高自然推升了消費(fèi)者對于服務(wù)提供商的期望，并且這一期望還在不斷上升。盡管這在世界各國都是如此，但我們的調(diào)查表明，中國消費(fèi)者的期望提高比例最大——始終高居全球樣本之首。2009年，有89%的中國被訪者報(bào)告他們對服務(wù)體驗(yàn)的期望高于5年前；即使與一年

7、前相比，也有81%的人有了更高的期望。這一水平大大高于世界其他國家（新興市場75%，成熟市場51%）。當(dāng)從一個(gè)服務(wù)提供商處的購買增加時(shí)，超過85%的消費(fèi)者對其服務(wù)的期望也隨之提高。這種不同尋常的高水平可能是由于兩方面因素驅(qū)動。首先是與其他消費(fèi)者的比較。中國消費(fèi)者比以往更廣地接觸到這個(gè)世界——通過有線和衛(wèi)星電視以及網(wǎng)絡(luò)，通過更多的旅行和更多的國際合作。因此，盡管中國的服務(wù)業(yè)還不能與國際先進(jìn)水平比肩，消費(fèi)者的目光卻已經(jīng)和最高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對齊。他們認(rèn)為他們應(yīng)該擁有其他人能夠享受的服務(wù)，因而對本地市場的服務(wù)供應(yīng)商有著更急切的期望。其次，消費(fèi)者

8、還在進(jìn)行跨界比較。隨著企業(yè)在競爭驅(qū)使下將更多的服務(wù)項(xiàng)目組合在一起，或者允許客戶定制服務(wù)，服務(wù)套餐變得越來越復(fù)雜。而習(xí)慣了在其中某一個(gè)領(lǐng)域與服務(wù)提供商進(jìn)行頻繁溝通的消費(fèi)者，很自然地期望能夠在套餐中獲得同樣的服務(wù)水平——而對于服務(wù)提供商來說，管理套餐要