品牌效應(yīng)論文：品位在品牌文化中的地位與效應(yīng)

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1、品牌效應(yīng)論文：品位在品牌文化中的地位與效應(yīng)[摘　要]　品位是品牌文化的核心內(nèi)涵,品位的高低代表了品牌文化的發(fā)展水平。品位文化營造的過程,是一個(gè)從品種到品位、從物質(zhì)需要到精神需要、從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營文化的發(fā)展過程,也是品牌文化塑造的過程。品位的境界在品牌文化的高度、品牌文化的濃度和品牌文化的新鮮度中體現(xiàn)出來。[關(guān)鍵詞]　品位　品牌　品牌文化品位是一種文化現(xiàn)象,人們常說某品牌有品位或品位差,這既是對品牌質(zhì)量和信譽(yù)的褒貶,也是對這一品牌文化內(nèi)涵的評價(jià)。品位與品牌文化是什么關(guān)系,品位之于品牌又有什么價(jià)值和影響,是

2、值得研究的課題。一、品位在品牌文化內(nèi)涵中的位置依據(jù)《辭?！泛汀冬F(xiàn)代漢語詞典》的解釋,品位一詞指的是礦石中有用元素或有用礦物含量的百分?jǐn)?shù),含量的百分?jǐn)?shù)越大,品位越高,將這一概念普遍用于對事物的分辨與鑒賞,泛指人或事物的品質(zhì)、水平。品質(zhì)和水平是品位的核心要素,品質(zhì)和水平如何決定了品位的高低。如果說品質(zhì)體現(xiàn)了事物和行為品性的本質(zhì),亦即品牌的質(zhì)量和形象,那么水平則顯示了品牌所達(dá)到的高度,也就是從技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格到傳播、推廣所具有的吸引消費(fèi)者的魅力。對于一個(gè)品牌來講,品位的界定包括這樣幾方面內(nèi)容:一是品牌的

3、品性和質(zhì)量;二是品牌在人們心目中的位置,也就是人們對于品牌的認(rèn)知度;三是人們對于品牌心理、精神追求和滿足的程度。高品位的品牌概括講就是:質(zhì)量上乘、享有盛譽(yù)、消費(fèi)者信賴。品牌不是孤立存在的,有品質(zhì)、品位的支撐。品質(zhì)表現(xiàn)出的是品牌的外在和內(nèi)在質(zhì)量,外在質(zhì)量是品牌的“骨骼”,內(nèi)在質(zhì)量是品牌的“靈魂”,上升到品位的層面,不但要有品牌的質(zhì)量信譽(yù),還要有品牌的民族風(fēng)格、地域特征、群體訴求、消費(fèi)情感等,品牌的升華展現(xiàn)出的是品牌的文化特性。品牌作為給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn),有形的是商標(biāo)和產(chǎn)品,無形的是內(nèi)

4、在的品質(zhì)和品位,是一種具有文化內(nèi)涵的精神資產(chǎn)?！捌放圃鲋档氖侄沃饕窃黾幽撤N精神或文化,締造一種與眾不同的品牌形象。”[1]品牌文化就是能夠使品牌增值、溢價(jià)的精神財(cái)富,通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵,確立鮮明的品牌定位,利用各種傳播途徑,形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同和信賴,最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。品牌文化代表著一種品位、一種價(jià)值觀、一種格調(diào)、一種時(shí)尚、一種生活方式,它的獨(dú)特魅力就在于不僅僅提供給消費(fèi)者某種效用,而且?guī)椭M(fèi)者去尋找心靈的歸屬,尋找超越實(shí)物的價(jià)值,實(shí)現(xiàn)其意愿和追求。品牌文化所代表的

5、價(jià)值觀、格調(diào)、時(shí)尚和生活方式,似乎不象一件物品那樣直觀可觸,大有“只可意會不可言傳”的意味,但是只要找出消費(fèi)者形成這樣一種價(jià)值觀念、審美情趣和情感訴求等精神象征的動因,思路自會明晰,品位在品牌文化中的地位作用也會顯現(xiàn)出來。其動因一是安全可信,二是可心合意,三是得到自我滿足的享受。無論是產(chǎn)品的質(zhì)量、形象,還是情致、價(jià)值、檔次都與消費(fèi)者的心理和精神需求相吻合,而這些正是品位所涵蓋的品牌品質(zhì)、水平的功能效用。質(zhì)量是品牌的根本,形象是品牌的魅力,正是這種對品牌品位水準(zhǔn)的高度認(rèn)同,使消費(fèi)者的追求和感受有了一個(gè)體驗(yàn)

6、的平臺,最終變成消費(fèi)者對品牌的信仰和忠誠。因此,品位集中體現(xiàn)了消費(fèi)者的某種價(jià)值取向、格調(diào)追求和生活方式,反映了品牌文化的本質(zhì)屬性,是品牌文化的精髓所在,是品牌文化內(nèi)涵的高度凝煉。品位為品牌注入了深層次的人文內(nèi)涵,抓住了品位也就抓住了品牌文化的主要矛盾,品位的高低決定了品牌文化的發(fā)展水平。一、品位在品牌文化營造過程中的效用品牌文化的形成是一個(gè)從品種到品質(zhì)又到品位的發(fā)展過程。人們對品牌的認(rèn)識往往遵循這樣一個(gè)規(guī)律,即認(rèn)可產(chǎn)品———追隨內(nèi)涵———享受品牌帶來的精神和文化的滿足,這一過程展示了產(chǎn)品與文化的融合,亦

7、即品位文化形成和發(fā)展的軌跡,具體體現(xiàn)在以下三個(gè)步步遞進(jìn)、逐次深化的層面上。第一層面:品種———品質(zhì)———品位。品種指的是產(chǎn)品的種類,品種的價(jià)值為人們提供了選擇的多樣性,產(chǎn)品是品牌的有形體,也是品質(zhì)和文化的載體,從產(chǎn)品到產(chǎn)品的品質(zhì),使有形資產(chǎn)進(jìn)入到溢價(jià)增值的無形資產(chǎn)階段。品質(zhì)不僅是產(chǎn)品的質(zhì)量,還包括產(chǎn)品的功能、形象,品質(zhì)的價(jià)值由安全、可信、可靠、健康等因素顯示出來。品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ),也是品位的直接源流,品位的時(shí)尚、典雅、身份、地位等特性,正是通過產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)成為影響消費(fèi)者認(rèn)同的因素。品質(zhì)是品位的胎源,品

8、位是品質(zhì)的靈魂,沒有品質(zhì)就沒有品位的形成基因,沒有品位就沒用對品質(zhì)高層次的享受。消費(fèi)者使用某個(gè)品牌覺得有品位、上檔次、有面子,源于這一品牌品質(zhì)好、信譽(yù)高、有魅力,兩者是前因后果,相互促進(jìn),品位使產(chǎn)品的品質(zhì)得到了更高境界的升華。第二層面:物質(zhì)需要———心理需要———精神需要。產(chǎn)品以一種物質(zhì)的形態(tài)呈現(xiàn)給消費(fèi)者,產(chǎn)品銷售的初級階段就是給消費(fèi)者提供一種物質(zhì)的需要,當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的安全、可信、可靠、健康等生發(fā)感受和訴求時(shí),品牌對于消費(fèi)者的心理效應(yīng)便開