煙草零售終端柜臺陳列模型

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1、通過規(guī)范終端柜臺陳列，提升客戶盈利水平客戶盈利水平是提升零售終端滿意度，牢牢把握作為連接煙草企業(yè)與消費(fèi)者橋梁的卷煙零售終端的關(guān)鍵指標(biāo)。而提高零售客戶資金利用率，則是公認(rèn)的提高客戶服務(wù)滿意度的有效方法。昆明煙草營銷中心以卷煙陳列為突破口，通過規(guī)范終端柜臺陳列，制定規(guī)范化的陳列標(biāo)準(zhǔn)，以期提高零售客戶盈利水平。為提升終端建設(shè)水平，建立良好的客我關(guān)系，實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”提供支持。一、昆明市煙草公司終端陳列標(biāo)準(zhǔn)化推行現(xiàn)狀2011年，昆明市公司緊緊圍繞省局（公司）構(gòu)建“打造服務(wù)品牌，建設(shè)滿意終端”現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)

2、目標(biāo)，按照“高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)、全覆蓋”的工作要求，全面開展卷煙零售終端形象提升工作。為進(jìn)一步提升終端展示形象，認(rèn)真分析了卷煙柜臺商品陳列現(xiàn)狀，結(jié)合零售柜臺特征，制定了《零售終端卷煙陳列規(guī)范》，統(tǒng)一了全市零售終端的柜臺陳列，但仍存在以下幾點(diǎn)問題：1、零售客戶盈利不顯著。目前昆明市客戶盈利水平增長緩慢，零售戶毛利率增幅不明顯。2、品牌培育功能不突出。目前的品牌陳列以價(jià)位段為主，沒有突出品牌培育的特性，消費(fèi)者不易了解新品及主推品牌的信息。3、卷煙陳列方式不豐富。目前《零售終端卷煙陳列規(guī)范》的陳列方式只有一種，就是

3、順價(jià)陳列，但因地域差異，城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村市場消費(fèi)能力不同，客戶的陳列習(xí)慣也有所不同，反復(fù)出現(xiàn)客戶服務(wù)人員前腳才走，零售客戶陳列就變的情況，導(dǎo)致柜臺陳列工作開展效果不太理想。二、LA-GS卷煙終端陳列模式基于以上幾點(diǎn)原因，昆明市煙草公司為提升零售客戶盈利水平、突出終端品牌培育功能、豐富柜臺陳列方式，通過學(xué)習(xí)研究行業(yè)內(nèi)外先進(jìn)陳列經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合對昆明市終端實(shí)際情況的考察研究，建立了運(yùn)用齊次線性方程組求解的昆明市煙草公司LA-GS卷煙終端陳列模式。該模式主要包含以下三個(gè)模塊：（一）陳列原則1、利潤最大化原則確保終端陳列模型

4、使零售戶的經(jīng)營利潤最大化。2、整齊美觀原則展柜整體上形成橫看成行、豎看成列，列間留出空隙。3、價(jià)簽統(tǒng)一原則一是所有出樣卷煙有統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)簽和標(biāo)簽套；二是標(biāo)價(jià)簽位置統(tǒng)一。（二）陳列模型根據(jù)利潤最大化原則，終端陳列對零售戶利潤影響最大的因素在于陳列品種和陳列位置，為求利潤最大化就必須建立完善的陳列模型。昆明市煙草公司將在銷卷煙品牌分為效益型、銷量型、普通型三種類型，并通過陳列計(jì)算公式給予零售戶陳列品種指導(dǎo)意見，形成卷煙終端陳列模型。1.名詞定義效益型品牌是指盈利能力最強(qiáng)，能夠帶來最大銷售利潤的卷煙；銷量型品牌

5、是指盈利能力較差但銷量較大的卷煙，即能夠?yàn)榻K端增加現(xiàn)金流量的卷煙；普通型品牌是指盈利能力較差、銷量也較低的卷煙。2.前提假設(shè)在陳列時(shí)按照利潤最大化原則,通過以下兩點(diǎn)假設(shè)建立終端陳列模型:(1)假設(shè)卷煙柜臺陳列面積為S，效益型品牌陳列空間應(yīng)不少于k1%*S，普通型品牌陳列空間應(yīng)不大于k3%*S，單包卷煙陳列面積為s;(2)假設(shè)i為品牌類型，效益型品牌i取值為1，銷量型品牌i取值為2，普通型品牌i取值為3，j為第i類品牌中的第j種藥品。則可得陳列變量Cij（i=1,2,3;j=1,2,…,n），當(dāng)該規(guī)格卷煙陳

6、列時(shí)Cij值取1，不陳列時(shí)Cij值取0，利潤變量Lij為該規(guī)格的單包銷售利潤。3.陳列公式對前述題設(shè)進(jìn)行綜合分析,可得零售戶卷煙陳列柜臺虛擬利潤最大值為，柜臺陳列空間約束條件為，效益型品牌陳列空間約束條件為，普通型品牌陳列空間約束條件為,陳列變量取值條件為。即：4.陳列實(shí)例以CY111零售戶為例，該零售戶的卷煙零售柜臺為0.8m陳列柜臺，單包卷煙高度為9cm,單包卷煙寬度為5.5cm,預(yù)留陳列間隔為2cm,柜臺陳列排數(shù)為4，陳列面積S為S=0.8m*9cm*4=0.288m2，單包卷煙陳列面積s為s=(5

7、.5cm+2cm)*9cm=0.00675m2。根據(jù)該客戶的零售終端價(jià)值系數(shù)評分值，對應(yīng)《昆明市煙草零售終端價(jià)值系數(shù)評分及運(yùn)用指南》查找對應(yīng)的陳列空間指導(dǎo)建議值k1=0.35、k3=0.2，在此基礎(chǔ)上將陳列模型進(jìn)行簡化：然后帶入CY111零售戶卷煙在銷規(guī)格一覽表（表1）中的數(shù)據(jù)進(jìn)行求解，得到CY111零售戶卷煙建議陳列規(guī)格一覽表（表2）。i值j值卷煙品牌規(guī)格批發(fā)價(jià)零售價(jià)單包利潤11玉溪(軟境界)641003612玉溪(硬莊園16支)851254013云煙(軟禮印象)681003214云煙(5mg印象)68

8、1003215紅河(道)681003216云煙(印象)5360717玉溪(硬和諧)3440618中華(軟)5560519中華(硬)36404110玉溪(硬大成)537017111玉溪(軟尚善)23263112南京(九五)8310017113玉溪(軟)19223114云煙(軟印象)688012115黃鶴樓(軟1916)8010020116利群(休閑)6810032117長城(騎士3號)761002421紅塔山(硬新勢力)8.81