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1、D移動公司中高端客戶保有2D市通信行業(yè)內外部環(huán)境分析2.1D移動公司基本情況D移動公司是G省移動公司的四個省屬一類市公司之一，也是D市最大的移動通信運營商。D移動公司員工近4000人，擁有近8000個銷售網點，有100多間“溝通100”服務廳實體服務渠道；近300名客戶經理，10086熱線服務、12580查詢服務，以及電子渠道等渠道體系，為超過1200萬的客戶服務。全年收入占中國移動集團的近14%，利潤占比近17%，2010年全年運營收入93億多，占全省的近14%，利潤占全省的近20%。2010年，D移動網絡容量和用戶數分別突破1,400萬戶和1,300萬戶，是繼北京、上海、廣州和深圳后全國第
2、五個中國移動集團下屬公司客戶數過千萬的城市。公司擁有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”、“神州大眾卡”等四大著名品牌和全球通俱樂部、VPMN集群網（虛擬專用移動網(VirtualPrivateMobileNetwork)，俗稱“集群網”）等產品線，擁有134、135、136、137、138、139、187、188等開頭的號段，提供移動語音、數據業(yè)務和增值客戶服務等全方位的移動信息服務。公司企業(yè)文化體系是由“核心價值觀、企業(yè)使命和企業(yè)愿景”三部分構成的。企業(yè)的核心價值觀為：正德厚生，臻于至善。企業(yè)以客戶為中心，圍繞客戶需求，不斷優(yōu)化和提升內部管理，打造優(yōu)質服務，在不斷追求“卓越”。該企業(yè)不僅是
3、一個有責任的企業(yè)，還熱心公益，多次捐資賑災、助學，獲得了社會各界的廣泛好評和贊譽。通過企業(yè)的不斷努力，獲得中國移動集團公司、省公司和當地政府的認可，榮獲全國信息產業(yè)系統(tǒng)先進集體、省文明單位、全國青年文明號、省用戶滿意服務明星企業(yè)、市消費者滿意單位、市先進集體、市文化建設達標企業(yè)、扶貧工作先進單位、社會辦文化貢獻獎等多項榮譽，并被選為市“愛國、守法、誠信、知禮”現9代公民教育活動示范基地等。2008年6月底，榮獲國家商務部頒發(fā)的“中國最佳客戶服務管理獎”，這是國內客戶服務管理當中的最高獎項之一。2.2D市通信市場行業(yè)競爭現狀2.2.1宏觀政策的驅動和影響全業(yè)務運營時代的來臨，移動公司在移動業(yè)務方
4、面，一家獨大的地位受到威脅，并且有些潛在的不對稱政策管制的影響，有可能造成較大規(guī)模用戶轉向他網的情況，主要表現在以下三個方面：（1）經濟環(huán)境的影響。經濟增長風險增大，對“以新增市場帶動收入增長”的經營模式形成一定的沖擊。并且在產業(yè)結構調整的背景下，產業(yè)和勞動力進行雙轉移，整體經濟環(huán)境對客戶流失的影響還是比較大的。（2）市場動態(tài)情況。市場飽和度不斷上升，移動電話普及率已達90%以上；并且市場整體客戶規(guī)模增長速度呈逐年下降的趨勢；因此，規(guī)模經營下的客戶價值提升成為新的利潤增長點。（3）競爭格局態(tài)勢。電信在集團市場（企業(yè)）、家庭市場和寬帶領域優(yōu)勢突出，在3G牌照發(fā)放后，全業(yè)務競爭力度更大，各大運營商
5、均加強對對方市場的搶奪，競爭格局明顯，競爭更加激烈。2.2.2移動通信市場行業(yè)競爭情況隨著各大運營商在各細分市場的營銷推廣等方面的經驗積累，通信市場的競爭日趨激烈，競爭對手在市場競爭中采取多種手法搶奪客戶，并且手段日趨成熟且多樣。利用電信行業(yè)競爭分析方法[11]，對各大運營商的營銷措施和動向信息進行觀察和分析。D移動公司自身的特點，也讓其在競爭中面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。D移動公司中高端客戶捆綁率低，加上區(qū)域間客戶流動性強，中高端客戶穩(wěn)定性偏弱，中高端客戶份額面臨持續(xù)下滑的風險。通過對移動、電信和聯通三家運營商在資源投入、政策措施等方面的對比，可發(fā)現，而電信著重用固定捆綁移動拓展個人市場，同時在社會渠道
6、建設上加大投入，不斷滲透移動市場。同時，聯通針對中高端客戶、低端客戶、寬帶市場、家庭市場全面發(fā)力，努力尋求移動客戶規(guī)模發(fā)展。特別是通過18610號段發(fā)展，讓利于渠道，發(fā)展渠道，對移動公司造成較大影響，體現在以下幾方面：1）聯通側重對渠道營銷成本的投入在通信行業(yè)，結合以往各次節(jié)日營銷、熱點事件營銷，以及短期促銷等營銷活動的效果來看，資源投入對營銷效果的影響是比較明顯的，各類營銷資源的投入方向的側重對業(yè)務的推動有較大的影響。因此，從各運營商的資源投入方向，即可推測出該運營商的運營策略。從營銷資源投入方面來看，各運營商投入占比差異比較大，聯通的成本傾斜于3G終端銷售方面的投入，聯通的市場主攻策略為“
7、掌控核心渠道，主推3G業(yè)務”。相對于移動而言，聯通在重點營銷資源（含成本、折扣）投入情況，聯通3G投入尤其是3G渠道投入多。并且，聯通側重在新增市場方面的投入，而在存量市場方面的投入占比相對移動，要少很多。在關鍵渠道獲利點[12]方面，有明顯不同。在通信行業(yè)，所講的渠道，按經營管理模式可分為：自建渠道和分銷渠道。自建渠道是指由企業(yè)自行建設、自行管理的面向社會的經營模式，具體的場所為營業(yè)廳等；分銷渠
