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1、知識產權，違者必究“米紳蘭亞”品牌營銷策劃方案9知識產權，違者必究一、前言重慶某某鞋業(yè)有限公司經過十余年的發(fā)展，現(xiàn)經公司董事會決定實施戰(zhàn)略轉移——走國際化品牌化之路。某某鞋業(yè)以自己生產為主，檔次為中低檔，處于以產品為主的企業(yè)發(fā)展階段，。在競爭激烈的今天，沒有品牌就沒有生命力，為突破重圍，某某已在香港注冊“米紳蘭亞國際服飾有限公司”，在意大利注冊“喬治·米紳蘭亞”商標，準備以貼牌生產的形式銷售皮鞋，其中80%為女鞋，20%為男鞋，以“高起點、高檔次、國際化、品牌化”為發(fā)展方向。為使“米紳蘭亞”上市更具科學性、前瞻性
2、、實效性，特制定《“米紳蘭亞”品牌營銷策劃方案》，有計劃、有目的、有階段的實施米紳蘭亞品牌營銷戰(zhàn)略。本《品牌營銷策劃方案》是在前期與米紳蘭亞高層溝通及市調的基礎上制定的，本方案是以營銷為手段，以樹品牌為最終目的，以整合營銷傳播為創(chuàng)新點，具有實戰(zhàn)性，操作性強的策劃方案。二、市場背景分析市場背景分析主要包括對消費者、競爭者及產品力的分析，其具體分析如下。消費者分析1重慶人均收入增加，生活品質提升，開始追求名優(yōu)產品2重慶女性有追求時尚，購買時沿服飾習慣3女性購買皮鞋的第一要素選擇最多的是質量、其次是款式和價格4影響女性
3、購買行為的是朋友的推薦5女性對皮鞋質量的認識是自己曾穿過或朋友介紹此品牌質量好6目標客戶群是年齡在18—35歲之間，個人月收入在1500—3000元之間的女性718—25歲之間的女性追求時尚、求新、求變，她們更追求款式，更追求時尚的潮流，對品牌的忠誠度不高的特點826—35歲的女性，更偏重成熟、高貴，追求品味及被人認可，對品牌有一定忠誠度小結1我們產品要滿足消費者求新求變的心理2注重產品質量，特別是鞋上腳的舒適感3突出品牌的國際形象，滿足女性追求時尚，探求國際潮流的欲望9知識產權，違者必究競爭者分析1米紳蘭亞主要
4、面對外來品牌競爭，重慶本土企業(yè)競爭少，特別在專業(yè)女鞋市場2本土企業(yè)靠企業(yè)信譽質量贏得消費者，但產品時尚感及推廣力度不夠3外來品牌靠產品時尚、促銷、形象取勝4重慶市場中高檔女鞋的主力品牌有百麗、FED、哈森、千百度、達芙妮；二線品牌有寶貴鳥、FORYOU、CHCH、卡米莉亞5競爭對手的銷售網絡主要分布于主城區(qū)各大商場，促銷方式以營業(yè)員促銷和打折為主6重慶市場中高檔女鞋銷售前三名的是百麗、哈森、FED，月均銷售達10萬元以上/柜主要競爭對手分析（百麗）1定位：其自然大方、隨意簡潔的品牌形象，工薪的價位、優(yōu)秀的品質深入
5、民心2產品線：思加圖、天美意、真美詩與百麗同出一家，分別代表不同風格、檔次3銷售渠道：只設專柜，不建專賣店，進入重慶11家大型市場4價格：定價358元，8折后286元，促銷價：240左右（滿100送20）5產品款式：設計800款、評選400款、上柜300多款；每周有新款；涉及休閑類、正裝類、成熟類6促銷方式：人員促銷、價格促銷7營銷組織：辦事處+百麗促銷小姐8人力資源：重視培訓小結1競爭對手主要靠款式、價格取勝2促銷小姐素質較高3米紳蘭亞定價略高于百麗，應突出比其貴、比其好的特點4前期在主城區(qū)設立3家專柜，中期建
6、2家專賣店，后期分銷二級市場5天天新款，以“快”彌補產品知名度不高的弱點9知識產權，違者必究產品力分析1建展現(xiàn)意大利文化與格調的具有歐陸購物環(huán)境的專柜2產品風格分為兩大類：一是時尚、跳躍風格；二是高貴、成熟風格3產品風格比例：主城區(qū)高貴類占70%，時尚類占30%二級市場時尚類占70%，高貴類占30%4產品質量：上腳舒適度一定要高5經銷模式：自建渠道（主城區(qū)）+經銷模式（二級市場）6產品價格：高價策略（高貴、成熟類比百麗高）+低價策略（時尚類比百麗低）7新款上柜：天天新款小結產品突出快、舒適、品味SWOT分析優(yōu)勢有
7、豐富制鞋經驗及對市場的敏感度產品中轉成本較低品牌具有較強的可塑性市場需求增加秋季新款上市，較好的上市機會消費者品牌消費機會劣勢沒有市場基礎及知名度采購成本較高產品質量得不到保障產品上市后受到老品牌的擠壓跟隨者模仿費米蘭，造成銷售影響威脅小結1產品企業(yè)形象、信譽不占優(yōu)勢（業(yè)內已熟知國際品牌，廣州圈地的操作模式）2在產品力上突破，以產品形象吸引消費者3用“更快”的競爭體系創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，贏得成功9知識產權，違者必究三、品牌營銷目標的設定銷售目標上市目標上市后3個月主城區(qū)銷售額力爭達80萬元年度目標2003年8月至200
8、4年6月完成銷售6萬5千雙銷售分解主城區(qū)15000—20000雙，周邊城區(qū)45000—50000雙品牌目標短期目標重慶市場女鞋第一品牌中期目標較有代表性的中高檔女鞋品牌之一，在國內有一定知名度遠景目標成為以虛擬經營為主的皮鞋品牌四、品牌營銷總體策略以中高檔時尚、高貴女鞋的形象入市，以主城區(qū)做形象、周邊城區(qū)做銷量的手段，利用“舒適、快、捆綁促銷”等方式迅速鋪開網絡，樹立形象
