學(xué)子論文：論電視頻道包裝策略

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1、學(xué)子論文：論電視頻道包裝策略內(nèi)容概要：電視頻道的競爭，不僅指節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目資源的競爭，還包括頻道形象的競爭，這其中包裝起了至關(guān)重要的作用。起源于美國的CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）為電視媒體的包裝提供了新的理論框架和運作模式。本文概述了什么是頻道包裝，分析頻道包裝的原因、CIS理論與電視頻道包裝策略及如何使電視頻道包裝脫穎而出?！　￡P(guān)鍵詞：頻道；包裝；CIS；策略；　　一、什么是頻道包裝????頻道包裝是指頻道主管部門根據(jù)電視媒體發(fā)展規(guī)律、觀眾收視需求、節(jié)目具體內(nèi)容和頻道特點，采用鮮明的節(jié)目形式，對頻道進行整體介紹和宣傳，并對節(jié)目內(nèi)容進

2、行精心編排和美化。頻道包裝由以下幾部分組成：頻道標(biāo)識、頻道形象片、頻道宣傳片、頻道廣告語以及頻道個性化的音樂、片花、字幕、色彩和襯底等識別元素。（1）????電視頻道包裝就是電視頻道的品牌標(biāo)志，而這種標(biāo)志就像企業(yè)識別系統(tǒng)CIS一樣，是經(jīng)過設(shè)計制作而建立的一種完善的頻道形象，是對包括理念、行為、視覺等頻道外在形式要素的規(guī)范和強化。頻道為提高自身社會聲譽、擴大社會影響、吸引更多受眾所采取的一種整體渲染手段。????頻道包裝的概念是由企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CorporateIdentity）理論發(fā)展而來，它實際上就是電視頻道以屏幕為媒介的CI

3、系統(tǒng)。從企業(yè)品牌營銷的角度，頻道包裝大致可分為理念識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)?！　《?、頻道包裝的原因????1、頻道數(shù)量激增，競爭日益加劇。中國的電視頻道越來越多，省級電視的上星和有線網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模鋪設(shè)，境外電視頻道的入侵，再加上電視媒體產(chǎn)業(yè)化進程的深入，致使國內(nèi)傳媒市場競爭日益加劇，中國電視媒體開始脫離粗放經(jīng)營模式，走上提升品質(zhì)和核心競爭力的道路。在頻道數(shù)量激增，受眾市場容量飽和的雙重高壓下，必然會導(dǎo)致各電視頻道激烈的品牌之戰(zhàn)。????2、包裝的作用日益凸現(xiàn)。對大多數(shù)電視業(yè)內(nèi)人士來說，電視頻道包裝早已不是什么新鮮概念。大部

4、分電視臺都意識到要想取得更大的市場份額，僅僅依靠節(jié)目內(nèi)容層面的提升是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因為單個優(yōu)秀的節(jié)目只能從點上拉動收視率，要想提升整個頻道的收視面，必須從整體營銷的角度出發(fā)，利用資源優(yōu)勢打造自己的頻道品牌，強化頻道的差異性，從而拉動整個頻道收視曲線。????3、借鑒國外的經(jīng)驗。國外曾經(jīng)有調(diào)查表明，受眾收看某一節(jié)目的信息來源中，導(dǎo)視所占比重最大。因為當(dāng)今的電視頻道太多，除了部分忠誠觀眾外，大多數(shù)觀眾都是拿著遙控器在頻道之間漫游。這時能夠吸引受眾鎖定某一頻道的最有力手段，就是頻道包裝。西方的主流電視聯(lián)播網(wǎng)都在試圖保持其形象的鮮活和現(xiàn)代感，

5、如CNN，F(xiàn)OXNews等通常每2年或者4年進行一次調(diào)整或重新設(shè)計。由此可以看出包裝對于電視頻道的重要性。（2）　　三、CIS理論與電視頻道包裝策略????目前，電視頻道的競爭，不僅僅指節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目資源的競爭，更重要的是電視頻道的形象的競爭，這其中包裝起了至關(guān)重要的作用。起源于美國的CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）為電視媒體的包裝提供了新的理論框架和運作模式。電視頻道包裝，由CIS三個重要的部分組成，即視覺識別系統(tǒng)、理念識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)。????（一）理念識別系統(tǒng)????理念識別系統(tǒng)（TI），指頻道的經(jīng)營理念，則更多地體現(xiàn)在經(jīng)營策

6、略和管理策略上。有時這種理念被濃縮在一句廣告語里，如CCTV的“傳承文明，開拓創(chuàng)新”、CCTV—3的“感悟藝術(shù)、愉悅心靈”、湖南衛(wèi)視的“快樂中國”等。????一個頻道的理念識別系統(tǒng)的確立是經(jīng)過科學(xué)的市場調(diào)研、觀眾分析和自我定位完成的，它體現(xiàn)出頻道經(jīng)營的長期戰(zhàn)略思想。一般來說，理念識別系統(tǒng)是頻道包裝中最穩(wěn)定的部分，一經(jīng)確立就應(yīng)該長時間保持下去。（3）它不再是各類節(jié)目的簡單拼接，而是由一種代表頻道形象、體現(xiàn)頻道理念的包裝系統(tǒng)與具體欄目組合而成的統(tǒng)一體。????CCTV-2在頻道包裝上，無論是以感性訴求為主的“相知、相伴”篇，還是“盡心盡

7、力、無所不在”篇都是用一個全面覆蓋的視野來闡釋頻道理念。鳳凰衛(wèi)視在頻道形象標(biāo)識設(shè)計和大型策劃活動中無一不體現(xiàn)著頻道的理念：“傳播中華文化”、“拉近全球華人距離”、“構(gòu)建兩岸三地橋梁”?！　。ǘ┬袨樽R別系統(tǒng)????行為識別系統(tǒng)（AI）是工作策略，主要分為：聲音、節(jié)目編排和營銷活動，是在理念識別系統(tǒng)的指導(dǎo)下，在具體實施的過程中的一整套識別系統(tǒng)。包裝創(chuàng)作要緊密結(jié)合宣傳推廣主體的特性。包裝是手段，是形式，是外在的，其根本目的是宣傳推廣被包裝的對象。（4）從策劃、創(chuàng)作、拍攝到制作各環(huán)節(jié)都遵循CIS的總體原則，選擇最佳切入點和最佳表現(xiàn)方式，才

8、能取得事半功倍的效果。????1、聲音。頻道品牌標(biāo)識的聲音，包括主題音樂和人聲。主題音樂通常都非常簡單，朗朗上口，容易記憶。好的電視欄目、頻道的音樂形象，還應(yīng)突出地域、民族、人文特色，汲取多年流傳的音樂精華，尤其要使聲音的節(jié)奏與自己的