存量客戶發(fā)展現(xiàn)狀及保有策略研究

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1、2011．10．09中國移動(dòng)通信集團(tuán)設(shè)計(jì)院有限公司第十七屆新技術(shù)論壇存量客戶發(fā)展現(xiàn)狀及保有策略研究規(guī)劃所（河北分院）張玲董健黃思聰張輝【摘要】：當(dāng)前日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，河北移動(dòng)“高新增”、“高離網(wǎng)”、“高成本”三高問題嚴(yán)重，凈增用戶增長(zhǎng)率逐步下降，存量客戶價(jià)值凸顯，基于這樣的背景，我們對(duì)存量客戶進(jìn)行研究分析，結(jié)合現(xiàn)有存量客戶的消費(fèi)行為及消費(fèi)偏好，從服務(wù)、渠道、促銷、宣傳四個(gè)方面提出相應(yīng)的客戶保有策略，為后期的市場(chǎng)發(fā)展起到了一定的引導(dǎo)作用，具備一定的參考價(jià)值?！娟P(guān)鍵詞】：競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)偏好、營(yíng)銷策略1概述河北移動(dòng)經(jīng)歷過客戶的迅猛增長(zhǎng)期，如今已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)，如今河北市場(chǎng)其他運(yùn)營(yíng)商紛紛搶奪移動(dòng)

2、現(xiàn)有客戶，低資費(fèi)戰(zhàn)略、全業(yè)務(wù)策略層出不窮，河北公司面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，雖然保持這很高的新增用戶，但是離網(wǎng)率也居高不下，凈增用戶增速緩慢，面對(duì)這種情況，存量客戶價(jià)值尤為凸顯，如何保有存量客戶，充分挖掘并提升存量客戶的價(jià)值是擺在我們面前的一個(gè)亟待解決的問題，本論文正是基于現(xiàn)有存量用戶進(jìn)行研究，結(jié)合客戶消費(fèi)行為及消費(fèi)偏好，制定相應(yīng)的策略達(dá)到存量客戶數(shù)量保有并達(dá)到價(jià)值提升的最終目的。2河北移動(dòng)現(xiàn)狀分析2.1河北移動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展概況截至到2011年7月，河北移動(dòng)客戶數(shù)達(dá)到5018.3萬人，市場(chǎng)占有率達(dá)到75.6%。在過去的“十一五”發(fā)展期間，河北移動(dòng)客戶總數(shù)保持增長(zhǎng)，但市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)持續(xù)走低的趨勢(shì)

3、。凈增客戶數(shù)量逐漸減少，離網(wǎng)率不斷上升。圖2-1客戶規(guī)模及市場(chǎng)占有率截至2011年7月份全網(wǎng)用戶ARPU值48.82元，其中數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)費(fèi)用22.55元，本地語音費(fèi)用16.84元，長(zhǎng)途費(fèi)用5.37元，漫游費(fèi)用4.05元。最近一年全網(wǎng)各月份MOU平均值340分鐘，2011年7月份MOU334分鐘，長(zhǎng)途通話用戶占比49%，長(zhǎng)途通話用戶人均長(zhǎng)途通話時(shí)長(zhǎng)51分鐘；漫游通話用戶占20%，漫游通話用戶人均漫游時(shí)長(zhǎng)69分鐘；手機(jī)上網(wǎng)用戶占51%，流量用戶人均流量18M；短信用戶占65%，發(fā)短信用戶人均短信55條。圖2-2收入構(gòu)成圖2-3長(zhǎng)漫短信手機(jī)上網(wǎng)普及率情況1.1河北移動(dòng)內(nèi)部問題分析從全體存量客戶市場(chǎng)考察

4、，市場(chǎng)新增與保有都面臨前所未有的壓力，對(duì)手通過全業(yè)務(wù)融合策略不斷攫取市場(chǎng)，通過終端優(yōu)勢(shì)挖掘高價(jià)值客戶，通過低價(jià)格挖掘資費(fèi)敏感的低價(jià)值客戶。雙卡用戶增多，話務(wù)分流明顯；有相當(dāng)一部分跳蚤客戶存在，在移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)或運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)間循環(huán)。用戶不穩(wěn)定性增強(qiáng)，話務(wù)提升困難，價(jià)值提升著力點(diǎn)不足。同時(shí)在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面短信貢獻(xiàn)呈下滑趨勢(shì)，手機(jī)上網(wǎng)拉動(dòng)明顯，除這兩個(gè)明星產(chǎn)品外，其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與用戶需求契合度不夠，拉動(dòng)力不足。除去客戶消費(fèi)行為表現(xiàn)出來的種種問題之外，移動(dòng)內(nèi)部也存在一定的劣勢(shì)從而左右了客戶的發(fā)展和收入的增加。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)終端劣勢(shì)：終端銷售不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是高端手機(jī)、TD手機(jī)，無論品種、款式、性

5、能、質(zhì)量，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比均有差距；(2)產(chǎn)品質(zhì)量：促銷活動(dòng)的低端手機(jī)、無線座機(jī)質(zhì)量較差，返修率比較高，用戶意見較大；移動(dòng)專線質(zhì)量較差，鐵通覆蓋較少，沒辦法和對(duì)手寬帶競(jìng)爭(zhēng)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捆綁銷售，搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)；(3)服務(wù)問題：沒有明晰的話費(fèi)返還提醒及消費(fèi)提示，導(dǎo)致用戶以為是騙局放棄參加活動(dòng)，影響捆綁力度；(4)渠道管理：代理商低于號(hào)卡價(jià)格出售，致使一些用戶重復(fù)入網(wǎng)，網(wǎng)內(nèi)循環(huán)；部分地市代理商空白卡權(quán)限被收回，影響新增；(5)內(nèi)部管理：繁瑣審批流程限制了市場(chǎng)快速反應(yīng)，政策靈活性不夠；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)指標(biāo)重，依靠正常發(fā)展很難完成，一般是給新入網(wǎng)用戶捆綁銷售，并非用戶真正需求；2用戶消費(fèi)偏好分析通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市

6、場(chǎng)不同，競(jìng)爭(zhēng)情況各異，針對(duì)不同客戶細(xì)分市場(chǎng)，通過外呼問卷的調(diào)研我們對(duì)存量客戶的消費(fèi)偏好有了一定的了解。2.1數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)偏好分析關(guān)于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)情況：三大市場(chǎng)上比較受歡迎的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是手機(jī)上網(wǎng)、通信助手、飛信、手機(jī)游戲、手機(jī)報(bào)這幾項(xiàng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，其中對(duì)手機(jī)上網(wǎng)的需求幾乎占到了60%以上，手機(jī)上網(wǎng)每月愿意支付的費(fèi)用，5元以內(nèi)的高校用戶占45%、農(nóng)村用戶占63%、城市用戶占58%；6—10之間的高校、農(nóng)村、城市用戶各占29%、23%、27%；11-20元的高校用戶占20%，其他用戶占比較低；20元以上的三類市場(chǎng)用戶占比均較低。1.1營(yíng)銷活動(dòng)消費(fèi)偏好分析關(guān)于營(yíng)銷活動(dòng)舉行情況：調(diào)研發(fā)現(xiàn)，幾乎有65%的存量客戶

7、沒有參加過移動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)，主要原因是不知道舉行營(yíng)銷活動(dòng)，可見河北移動(dòng)的營(yíng)銷宣傳力度還是不夠到位，在營(yíng)銷活動(dòng)贈(zèng)送的禮品比較實(shí)用、返還的話費(fèi)比較透明、捆綁時(shí)間不太久的情況下，三類市場(chǎng)用戶均愿意參加營(yíng)銷活動(dòng)。1.2贈(zèng)送禮品消費(fèi)偏好分析關(guān)于營(yíng)銷活動(dòng)贈(zèng)禮形式：存量客戶最喜歡的贈(zèng)禮方式為存話費(fèi)贈(zèng)話費(fèi)，其次是贈(zèng)送禮品和手機(jī)；對(duì)禮品的喜好程度不同細(xì)分市場(chǎng)有不同的結(jié)果，高校用戶最喜歡的營(yíng)銷活動(dòng)的禮品依次是：數(shù)碼類禮品、生活類禮