青島啤酒產(chǎn)品定位分析及對(duì)策研究

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1、哈爾濱金融學(xué)院學(xué)生畢業(yè)論文青島啤酒產(chǎn)品定位分析及對(duì)策研究系別：管理系專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷班級(jí)：08級(jí)營(yíng)銷2班姓名：黎美霞指導(dǎo)教師：張磊2011年5月哈爾濱金融學(xué)院學(xué)生畢業(yè)論文哈爾濱金融學(xué)院學(xué)生畢業(yè)論文哈爾濱金融學(xué)院學(xué)生畢業(yè)論文目錄一、青島啤酒概述1（一）青島啤酒的企業(yè)簡(jiǎn)介1（二）青島啤酒的產(chǎn)品種類2二、青島啤酒產(chǎn)品定位SWOT分析及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3（一）青島啤酒的優(yōu)勢(shì)分析3（二）青島啤酒的劣勢(shì)分析3（三）青島啤酒的機(jī)會(huì)分析3（四）青島啤酒的威脅分析4（五）青島啤酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4三、青島啤酒產(chǎn)品定位存在的問(wèn)題及解決措施5（一）青島啤酒產(chǎn)品定位存在的問(wèn)題5（二）針對(duì)青島啤酒產(chǎn)品定位提出

2、的解決措施51.品牌營(yíng)銷措施62.營(yíng)銷策略73.改變媒體投放方式84.提高青島啤酒自身的質(zhì)量9參考文獻(xiàn)10致謝11哈爾濱金融學(xué)院學(xué)生畢業(yè)論文青島啤酒產(chǎn)品定位分析及對(duì)策研究摘要：縱觀啤酒行業(yè)如今的發(fā)展情況，在眾多大品牌之中，青島啤酒作為中國(guó)啤酒行業(yè)唯一的全國(guó)銷售品牌以及國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌，其在市場(chǎng)份額仍處于不佳的境地，針對(duì)這種情況青島啤酒采取了一系列措施，可效果不如人意，通過(guò)對(duì)青島啤酒的產(chǎn)品定位進(jìn)行SWOT分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析發(fā)現(xiàn)其存在的問(wèn)題，提出了相關(guān)的品牌營(yíng)銷措施和媒體投放方式及青啤質(zhì)量提高的建議，以使青島啤酒的銷售情況邁上一個(gè)新的臺(tái)階。關(guān)鍵詞：青島啤酒產(chǎn)品定位分析現(xiàn)

3、狀改進(jìn)產(chǎn)品定位對(duì)策眾所周知，青島啤酒是啤酒行業(yè)巨頭之一，擁有悠久的企業(yè)文化、雄厚的領(lǐng)導(dǎo)隊(duì)伍、健全的體系、高產(chǎn)量的生產(chǎn)車間、強(qiáng)大的技術(shù)人才隊(duì)伍，這樣一個(gè)大企業(yè)雖然在眾多方面取得了優(yōu)異的成就，使同行業(yè)望而生畏，但是青啤在產(chǎn)品定位和營(yíng)銷策略方面投入了大量的精力和資金，卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，本文就青島啤酒在產(chǎn)品定位方面存在的問(wèn)題進(jìn)行分析并提出相關(guān)的解決措施。一、青島啤酒概述（一）青島啤酒的企業(yè)簡(jiǎn)介青島啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國(guó)商人和英國(guó)商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國(guó)歷史悠久的啤酒制造廠商，2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助

4、商，目前品牌價(jià)值426.18億元，居中國(guó)啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強(qiáng)。上世紀(jì)90年代后期，青啤公司開始全面實(shí)施“大名牌戰(zhàn)略”，確立并實(shí)施了“新鮮度管理”、“高起點(diǎn)發(fā)展、低成本擴(kuò)張”、“市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”等戰(zhàn)略決策，以“名牌帶動(dòng)”式的資產(chǎn)重組，率先在全國(guó)掀起了購(gòu)并浪潮，被稱為中國(guó)啤酒業(yè)“從春秋到戰(zhàn)國(guó)”9哈爾濱金融學(xué)院學(xué)生畢業(yè)論文行業(yè)整合潮流的引導(dǎo)者。運(yùn)用兼并重組、破產(chǎn)收購(gòu)、合資建廠等多種資本運(yùn)作方式，青島啤酒在中國(guó)18個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)基地，基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。青啤公司2009年累計(jì)完成啤酒銷量591萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)9.9%，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入人民幣1

5、77.61億元，同比增長(zhǎng)12.5％；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)人民幣12.53億元，同比增長(zhǎng)79.2％。青島啤酒遠(yuǎn)銷美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報(bào)告BarthReport依據(jù)2008年產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。青島啤酒以“成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”為愿景，將不斷創(chuàng)新，“用我們的激情，釀造全球消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂(lè)！”（二）青島啤酒的產(chǎn)品種類青島漢斯啤酒是青啤公司第二大子品牌?！皾h斯”系列啤酒淡爽的風(fēng)味特色深受廣大消費(fèi)者喜好，產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)以陜西為中心輻射中西部14個(gè)省（區(qū)），在西北地區(qū)銷

6、量和市場(chǎng)占有率位居第一，是西北啤酒市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。2004年漢斯啤酒成功進(jìn)入北京和華北市場(chǎng)，邁出了進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略步伐。2005年漢斯啤酒榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。2006年被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。根據(jù)中國(guó)最有價(jià)值品牌研究報(bào)告，漢斯啤酒品牌價(jià)值已達(dá)22.39億元，入選全國(guó)最有價(jià)值的品牌行列。北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司2005年公布的中國(guó)最有價(jià)值品牌中，“漢斯”品牌價(jià)值19.56億元，是整個(gè)西部啤酒行業(yè)唯一上榜品牌。青啤集團(tuán)旗下品牌山水啤酒已在濟(jì)寧全面上市，吹響了主攻魯西南市場(chǎng)的沖鋒號(hào)。青島啤酒（山水系列）是由青島啤酒集團(tuán)控股的北京青島啤酒三環(huán)有限公司生產(chǎn)的拳頭產(chǎn)品,青島山水啤

7、酒被青啤集團(tuán)批準(zhǔn)為今后集團(tuán)1+1（青島啤酒+山水啤酒）發(fā)展的主導(dǎo)品牌。山水啤酒“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，口感清爽”的產(chǎn)品特質(zhì)，一經(jīng)上市便吸引了眾多消費(fèi)者。據(jù)介紹，山水啤酒作為青啤全國(guó)性的第二品牌，是在青啤原有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品系列基礎(chǔ)上開發(fā)的第二個(gè)優(yōu)質(zhì)系列，其高中低檔產(chǎn)品能滿足不同層次消費(fèi)者的需求。青島啤酒嶗山系列啤酒通過(guò)了英國(guó)UKAS皇冠標(biāo)志質(zhì)量認(rèn)證和ISO9002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證，9哈爾濱金融學(xué)院學(xué)生畢業(yè)論文為嶗山啤酒進(jìn)一步開拓國(guó)際市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，目前嶗山系列啤酒暢銷全國(guó)各地，并出口美國(guó)、歐洲、日本、新加坡、香港等國(guó)家和