促銷技巧與策略課件

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1、第六章促銷技巧與策略聯(lián)合促銷名人廣告消費(fèi)者教育Page1銷售促進(jìn)即salesPromotion，而稱SP。是指除了人員推銷、做廣告和宣傳報(bào)道以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，例如，陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及種種非經(jīng)常發(fā)生的推銷努力。簡(jiǎn)單地說(shuō)，銷售促進(jìn)就是一種能直接刺激消費(fèi)以求短期內(nèi)達(dá)到效果的促銷方法。其要點(diǎn)是：一、直接；二、迅速。這就與促銷組合的另一種方法公共關(guān)系形成了鮮明的對(duì)比，公共關(guān)系更注重的是間接的、長(zhǎng)期的效果。銷售促進(jìn)最主要的作用是刺激需求，增加銷售量。每次一種具體的銷售促進(jìn)方式又有其不同的作用，主要是短期效果，

2、但有的配合廣告和公共關(guān)系也能起到長(zhǎng)期作用。總的來(lái)看，SP有十個(gè)方面的效果a.引起嘗試反應(yīng)b.改變購(gòu)買習(xí)慣c.增多每次購(gòu)買數(shù)量d.刺激潛在購(gòu)買者e.增強(qiáng)經(jīng)銷商接受強(qiáng)度f(wàn).引入新產(chǎn)品g.宣傳附送品h.防范競(jìng)爭(zhēng)者i.提高廣告效果j.鞏固品牌形象作用：從短期來(lái)說(shuō)，銷售量的增加有三個(gè)直接的途徑可以達(dá)到：1．增加購(gòu)買人數(shù)，即使未使用者和潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。買點(diǎn)促銷、競(jìng)賽抽獎(jiǎng)活動(dòng)、價(jià)格折扣、贈(zèng)送樣品、贈(zèng)寄代價(jià)券、業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽，企業(yè)刊物發(fā)行和現(xiàn)場(chǎng)演示等都是有效的方法。2．增加平均購(gòu)買數(shù)量，即使消費(fèi)者覺(jué)得買得越多越便宜，如價(jià)格折扣、獎(jiǎng)品、附加贈(zèng)送、交易推

3、廣等方法可以起到這種作用。3．提高人均購(gòu)買次數(shù)，即提高重復(fù)購(gòu)買率。由于顧客可以省錢，贈(zèng)寄代價(jià)券、價(jià)格折扣、附加贈(zèng)送、商業(yè)貼花、獎(jiǎng)品都可以有效地提高重復(fù)購(gòu)買率。SP分類：(一)對(duì)消費(fèi)者促銷這一類促銷活動(dòng)的對(duì)象是消費(fèi)者，也是最終購(gòu)買者，因此是最直接的促銷方式，使用頻率也很高，其中主要包括八種手段：1．優(yōu)惠券(Coupons)指向顧客用郵寄、或在商品包裝中或廣告等形式附贈(zèng)小面額的代價(jià)券，持券人可憑券在購(gòu)買某種商品時(shí)得到優(yōu)惠。我國(guó)通常附報(bào)紙上。2．價(jià)格折扣(price—offes)指直接采用降價(jià)或折扣的方式招徠顧客，包括廉價(jià)包裝和降價(jià)招貼。3．印花(trad

4、estamps)指消費(fèi)者每購(gòu)買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種商品或獎(jiǎng)品。SP分類：4．贈(zèng)送樣品(samples)指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其試用的產(chǎn)品，樣品可以挨家挨戶地送上門，郵寄發(fā)送，在商店內(nèi)提供，附在其他產(chǎn)品上贈(zèng)送，或作為廣告品，贈(zèng)送樣品是一種最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。5．獎(jiǎng)品(premium)有兩種類型。一種是顧客將購(gòu)買憑證如發(fā)票去換取獎(jiǎng)品。另一種是將獎(jiǎng)品與產(chǎn)品一起包裝，通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買行為來(lái)到達(dá)他們手中。6．附加贈(zèng)送(bonuspacks)以較低的代價(jià)或免費(fèi)向消費(fèi)者提供某一物品，以刺激其購(gòu)買某一特定產(chǎn)品。7．競(jìng)賽

5、抽獎(jiǎng)活動(dòng)(Contests)即通過(guò)競(jìng)賽或抽獎(jiǎng)活動(dòng)，將獎(jiǎng)品發(fā)給優(yōu)勝者，吸引消費(fèi)者。8．售點(diǎn)促銷(pointofpurchase)，又叫POP廣告，即放置于店面的廣告物，例如放在架子上的小卡片、小冊(cè)子，或豎在門口的大型夸張物件，或懸掛在天花板上的標(biāo)語(yǔ)等。派發(fā)派發(fā)，指企業(yè)為達(dá)到一定的營(yíng)銷目標(biāo)，在指定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)，派人向一定數(shù)量的潛在目標(biāo)顧客免費(fèi)發(fā)送該企業(yè)的產(chǎn)品或試用品（有時(shí)附有宣傳品或回寄單）的商業(yè)行為。其內(nèi)涵特點(diǎn)有三：預(yù)定目的性，發(fā)送實(shí)物性和免費(fèi)性。作用：1、將產(chǎn)品信息直接展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，變消費(fèi)者被動(dòng)接受為主動(dòng)了解信息，參《銷售市場(chǎng)》企劃冊(cè)積分券1、

6、可以促使消費(fèi)者長(zhǎng)期、穩(wěn)定地在某一商店購(gòu)物，或長(zhǎng)期、穩(wěn)定地購(gòu)買某一品牌的商品。2、它能刺激消費(fèi)者加大購(gòu)物金額或提高購(gòu)物頻率。例如，美國(guó)有一種品牌的燕麥片開展“集盒蓋送健康”活動(dòng)，要求消費(fèi)者積累這種麥片的包裝盒蓋，當(dāng)盒蓋達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，可用來(lái)兌換體育用品，如棒球、接力器、網(wǎng)球和網(wǎng)球拍、啞鈴、籃球、排球等等。結(jié)果美國(guó)有3萬(wàn)多所學(xué)校的學(xué)生參加到這個(gè)積盒蓋的活動(dòng)中來(lái)。過(guò)去不吃麥片的學(xué)生，現(xiàn)在天天向父母吵鬧要買這種麥片；過(guò)去一個(gè)月吃1包麥片的學(xué)生，現(xiàn)在1個(gè)月要吃3包；過(guò)去買的品牌麥片的學(xué)生，現(xiàn)在專門買這種品牌的麥片。這一活動(dòng)不僅極大提高了產(chǎn)品銷量，也在公眾中提高

7、了企業(yè)形象。3、爭(zhēng)奪顧客，有力打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。真心瓜子進(jìn)入北京：1、“鬼子”已進(jìn)村孫總的前期摸排是有一定道理的。1400萬(wàn)人口的首都，自慈禧太后時(shí)人們便有嗑瓜子的習(xí)慣，瓜子市場(chǎng)的前景相當(dāng)大，2000年12月1日，我踏上的北京“故土”。我?guī)е滞涤诒本┑呐l(fā)市場(chǎng)和商場(chǎng)超市、小井、太陽(yáng)宮、凈土寺、雙清、潘家園、功達(dá)、花園等批發(fā)市場(chǎng)，這里的炒貨經(jīng)銷商幾天便成了我們的朋友。他們推心置腹的談瓜子，談炒貨談香瓜子系列品牌，談我們的真心香瓜子，談我們的市場(chǎng)銷售情況、市場(chǎng)反映及網(wǎng)絡(luò)狀況。幾天內(nèi)，我們?cè)谛“讞?、燕莎、旺京、假日、天客隆、真心瓜子進(jìn)入北京：1、“鬼子”

8、已進(jìn)村明珠等商場(chǎng)超市也做了詳細(xì)的調(diào)查，與營(yíng)業(yè)員、采購(gòu)經(jīng)理談陳列、談堆頭、談POP、談促銷的策略。零售小店則是