微博——傳統(tǒng)營(yíng)銷的顛覆者

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1、微博——傳統(tǒng)營(yíng)銷的顛覆者先看幾個(gè)數(shù)據(jù)：截至2012年5月，新浪微博用戶3.24億；騰訊微博用戶4.25億。在中國(guó)近7億網(wǎng)民中，約5億是微博用戶（有些網(wǎng)民同時(shí)擁有新浪和騰訊微博），其中逾1億為活躍用戶，而且數(shù)量還在增長(zhǎng)。如此龐大規(guī)模的微博用戶，對(duì)于企業(yè)意味著什么？消費(fèi)者出現(xiàn)在哪里，企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。無(wú)疑，微博正在改變、甚至顛覆傳統(tǒng)時(shí)代的營(yíng)銷模式。下面，筆者將條分縷析微博給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)的巨大影響。一、微博傳統(tǒng)廣告的顛覆者微博出現(xiàn)之前，優(yōu)質(zhì)的媒體資源基本上被電視臺(tái)、廣播臺(tái)、報(bào)紙、雜志、門戶網(wǎng)站等牢牢壟斷，企業(yè)重大營(yíng)銷活動(dòng)，基本上只能借助上

2、述媒介平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)散。然而，擁有天然媒介稟性的微博甫一出現(xiàn)，便已顯示了對(duì)傳統(tǒng)媒介所形成的巨大沖擊波。微博以其現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)、文字+圖片+視頻+音頻的方式，使得資訊傳達(dá)更為及時(shí)、迅速，儼然成了許多網(wǎng)民（如今網(wǎng)民的概念基本上也等同于公民、消費(fèi)者）獲取資訊的第一陣地。由此可見(jiàn)，就媒介性質(zhì)而言，微博就是企業(yè)多少年以來(lái)，夢(mèng)寐以求的宣傳陣地。這個(gè)陣地，基本上是完全屬于企業(yè)自己的、可以有效控制的、幾乎是零成本的。當(dāng)你擁有1000名受眾時(shí)，你就相當(dāng)于一本企業(yè)內(nèi)部刊物；當(dāng)你擁有10000名受眾時(shí)，你就相當(dāng)于一本集團(tuán)公司內(nèi)部刊物；當(dāng)你擁有10萬(wàn)名受眾時(shí)，你就相當(dāng)于一個(gè)縣市級(jí)廣播

3、電臺(tái)；當(dāng)你擁有100萬(wàn)名受眾時(shí)，你就相當(dāng)于一份全國(guó)有影響力的都市報(bào)；當(dāng)你擁有1000萬(wàn)名受眾時(shí)，你就相當(dāng)于一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視；當(dāng)你擁有1億名受眾時(shí)，你就是CCTV而且，一旦企業(yè)發(fā)布的微博資訊非常有價(jià)值，很可能被眾多粉絲自動(dòng)自發(fā)轉(zhuǎn)播，如同核裂變式地?cái)U(kuò)散、蔓延。物以類聚，人以群分。粉絲的粉絲，很可能就是企業(yè)潛在的粉絲或消費(fèi)者。如此，在企業(yè)微博中，每一個(gè)粉絲，都可能成為一個(gè)個(gè)小小的廣播電臺(tái)，將企業(yè)發(fā)布的資訊不斷傳遞，直至最終衰減。傳統(tǒng)模式下，老客戶幫忙拉新客戶，盡管還給予一定的激勵(lì)措施，實(shí)際操作起來(lái)卻不太容易；而微博的一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，就可能實(shí)現(xiàn)這個(gè)夙愿。微博這種病毒式

4、的傳播特性，傳統(tǒng)媒介根本無(wú)法企及。由上可知，微博當(dāng)是所有企業(yè)都應(yīng)該借助的低成本宣傳平臺(tái)。除非，企業(yè)打心底就決意跟微博過(guò)不去。二、微博精準(zhǔn)互動(dòng)營(yíng)銷的實(shí)踐者在傳統(tǒng)的電視、廣播、紙質(zhì)媒介為王的大眾傳媒時(shí)代，廣告營(yíng)銷活動(dòng)的精準(zhǔn)性，基本上是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。在、ERM系統(tǒng)進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)，更容易識(shí)別、鎖定、分析客戶的類型，便于企業(yè)采取精準(zhǔn)的營(yíng)銷手段。這無(wú)疑將徹底顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。第3頁(yè)筆者經(jīng)過(guò)分析、研究、實(shí)踐認(rèn)為，一個(gè)健康、良好的企業(yè)微博粉絲體系，粉絲結(jié)構(gòu)大致是：第一層級(jí)是10%的忠誠(chéng)用戶粉絲（且很大部分是企業(yè)鐵桿支持者）；第二層級(jí)是70%的普通用戶粉絲（基本上都購(gòu)買

5、過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)）；第三層級(jí)是19.5%的普通粉絲（可能對(duì)企業(yè)感興趣、暫未購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)）；剩余不到0.5%的第四層級(jí)是企業(yè)高管、員工、相關(guān)媒介、其他關(guān)注者等。因此，企業(yè)微博粉絲，并不是越多越好。最關(guān)鍵的是擴(kuò)大第一層級(jí)粉絲的數(shù)量和比重；穩(wěn)固第二層級(jí)的粉絲，并將其向第一層級(jí)轉(zhuǎn)化；有效說(shuō)服第三層級(jí)的粉絲購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)；對(duì)于第四層級(jí)，則需要發(fā)揮主觀能動(dòng)性，助力企業(yè)微博宣傳。其中，第一、第二層級(jí)的粉絲，是企業(yè)最最應(yīng)該關(guān)注和重點(diǎn)培育的對(duì)象。據(jù)此，筆者完全不贊同目前一些所謂的微博代運(yùn)營(yíng)公司，通過(guò)抽ipad大獎(jiǎng)等活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)吸引大批的抽獎(jiǎng)控、招募職

6、業(yè)互粉師、甚至直接刷僵尸粉的行為。確實(shí)，企業(yè)看到了非常漂亮的數(shù)字，活動(dòng)使得粉絲數(shù)量、互動(dòng)頻率都在巨幅提升。但是，活動(dòng)結(jié)束后，掉粉、互動(dòng)沉寂；于是，如同國(guó)家宏觀調(diào)控一樣，經(jīng)濟(jì)低迷，新一輪的刺激行動(dòng)又啟動(dòng)，如此惡性循環(huán)。微博原本是企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)互動(dòng)營(yíng)銷的陣地，卻被這幫微博運(yùn)營(yíng)公司一番折騰，搞得烏煙瘴氣了。還有一類微博代運(yùn)營(yíng)公司，以傍大號(hào)、發(fā)笑話、段子、甚至打擦邊球的手段，滿足企業(yè)無(wú)知的追求粉絲數(shù)量的強(qiáng)烈需求。筆者不禁要問(wèn)：企業(yè)微博到底是干什么的？它是為消費(fèi)者、為品牌服務(wù)的；絕不是心靈雞湯、幽默笑話集（關(guān)于微博運(yùn)營(yíng)，筆者將另行撰文闡述）。此外，筆者還必須再?gòu)?qiáng)

7、調(diào)一點(diǎn)：ipad跟絕大部分品牌的特質(zhì)，毫無(wú)關(guān)聯(lián)。如此拙劣的、同質(zhì)化的所謂微博營(yíng)銷活動(dòng)，居然屢試不爽。當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷水平之低效，可見(jiàn)一斑（關(guān)于活動(dòng)策劃，筆者將另行撰文闡述）。三、微博傳統(tǒng)銷售渠道的顛覆者通過(guò)微博銷售產(chǎn)品或服務(wù)，早就不再是夢(mèng)想了。快書包在微博上售賣書籍等產(chǎn)品，通過(guò)快書包，在北京、上海、杭州、深圳、成都、西安、長(zhǎng)沙等實(shí)現(xiàn)一小時(shí)快速到貨，讓業(yè)界眼前一亮。新浪微博上線不久的微熱賣，更使得微博與電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫對(duì)接。筆者居處附近，有一家特色餐飲店，已經(jīng)提供微博訂餐，并給予微博預(yù)訂者8折優(yōu)惠。原先，他們的宣傳做法就是廣泛發(fā)單，接受預(yù)訂。操作既費(fèi)

8、錢費(fèi)時(shí)、又不環(huán)保，效果也難監(jiān)測(cè)。通過(guò)微博，他們不但極大地降低了宣傳成本，而且很好地展示了自己的菜品、食材、制