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1、品牌定位策略第二組：張英琦、晏嬌、黃青、曾赟、杜雅韻、李彩虹、田映然、王楠楠、郭井井、簡心怡、卞金剛、薄濤一、品牌定位原則（一）品牌定位要源自對目標顧客的了解品牌定位必須要針對目標顧客，因為只有目標市場才是其特定的傳播對象。只有對目標顧客做深入的了解，我們才能更有效獲得成功的定位，占據(jù)顧客的心。星巴克說：“我們賣的不僅僅是咖啡，而是生活中的你的第三生活空間”。（二）品牌定位要與產品本身的特點相結合品牌是產品的形象化身，產品是品牌的物質載體。吉利的‘遠景’說：“我們賣的不僅僅是車，賣的還是環(huán)保、節(jié)能、舒適”！（三）品牌定位要考慮企業(yè)的資源條件品牌地位要充分的考慮企業(yè)的資源條件，
2、以優(yōu)化配置和合理利用資源為宜。品牌的運作能力、資源條件、人才技術是決定產品定位的最終目的。（四）品牌定位要關注競爭者競爭者是品牌定位的重要因素。競爭者是你品牌定位的參考系?。ㄎ澹┢放贫ㄎ灰喢鞫笠放贫ㄎ灰唵位?，要在很多的創(chuàng)意中，抽取其具備代表性的要點來說明其品牌的本質特征，同時還可以激發(fā)消費者的購買欲望。沃爾沃用“安全”來釋意其產品的特點。（六）品牌定位要始終如一初步的定位可以在顧客心中有一個特殊的形象，并且不會輕易的改變。如果輕易的改變，有可能會給顧客帶來反感，并且會導致資源的浪費。二、品牌定位的策略選擇品牌屬性或利益定位（品牌的實質）價格/質量定位（產品的實際價值跟質
3、量）情感定位（人首先依賴于情感，其次才是理智）利用品牌帶給消費者的情感體驗進行定位品牌使用者定位（制定特定的消費群體）如：金利來“男人的世界”；美特斯·邦威“不走尋常路”。產品類別定位首席定位（強調產品處于同類或同行業(yè)的最高地位，來提升其短期知名度，來謀求利益最大化）競爭者定位（通過競爭者的數(shù)據(jù)來定位）文化定位（形象更加獨具特色）品牌在定位（改變原有定位，謀求品牌利潤最大化）品牌定位決策步驟為品牌定位是一門科學地整合分析目標消費者需求、市場競爭狀況、企業(yè)資源特征的過程。為此為品牌定位須遵循以下步驟：一、消費者需求分析市場的大部分主體是消費者，消費者需求分析是市場分析的主要過程
4、。二、確認品牌競爭者并明確其定位品牌定位的實質就是與競爭品牌相區(qū)別以給消費者留下獨特的印象，所以在對品牌進行定位時應該首先分析品牌的競爭者。百事VS可口三、測試消費者偏好分析消費者對品牌的熱衷程度，為此品牌定位。四、從競爭優(yōu)勢提煉品牌核心競爭價值迪斯尼的核心價值是“快樂的家庭娛樂”。五、確定品牌定位通過競爭環(huán)境分析、差異研究、消費者需求的探索、品牌核心價值的提煉，即可獲得品牌的定位點。六、品牌定位的傳播和監(jiān)控品牌定位是開始而不是結束。百事可樂飲料定位策略分析PEPSIStrategies百事可樂經過100多年的艱辛、挫折、從不放棄，從一個市場的追隨者，成長為一個有力的挑戰(zhàn)者，
5、甚至在2004年超越了之前的市場領導者可口可樂，縱觀其發(fā)展歷程，明確的品牌定位以及優(yōu)秀的定位執(zhí)行在其成功之路上占據(jù)有舉足輕重的作用我試圖以百事可樂的市場部人員的角度，來推導其品牌定位并列舉其執(zhí)行，以從中來學習品牌定位的制定與執(zhí)行百事的定位 策略推導目前正面挑戰(zhàn)可口可樂是沒有優(yōu)勢的,只能采取集中資源突破,采取單一市場集中化的細分策略優(yōu)勢劣勢機會威脅可樂市場銷量排名第二,品牌有一定的知名度和影響力可口可樂是市場領導者品牌給消費者的印象是廉價的可口可樂面向所有消費者進行宣傳消費者在二戰(zhàn)期間積累起來的對于可口可樂的熱愛可口可樂已經是美國精神的象征1963年百事可樂vs可口可樂市場細分
6、的策略單一市場集中化策略選擇性專業(yè)化策略產品專業(yè)化策略市場專業(yè)化策略全面進入策略市場1市場2市場3市場產品1產品2產品3產品市場產品市場產品市場產品市場產品市場1市場2市場3產品1產品2產品3市場1市場2市場3產品1產品2產品3市場1市場2市場3產品1產品2產品3市場1市場2市場3產品1產品2產品3可口可樂采取的是覆蓋所有人群的策略,所有的宣傳也僅僅是反復強調自己的產品如何美味.目標市場的選擇可口可樂眼中的市場消費者劃分學生青年男性女性貴族嬰幼兒老年人可口可樂百事可樂發(fā)現(xiàn)了年輕人逐漸是可樂的主力購買人群,故在肯德爾1963年接任后,開始將品牌形象與產品都向年輕化方向發(fā)展.值得
7、注意的是可口可樂在這個時候也發(fā)現(xiàn)了年輕人這個市場,所以開展了”空中傳真俱樂部活動”取得了成功.目標市場的選擇百事可樂眼中的市場消費者劃分學生青年男性女性貴族嬰幼兒老年人百事可樂BBDO眼中的市場消費者劃分心理上年輕的人BBDO成功的將心理上年輕的人群這么一個擁有共同特性的人群劃分出來，這樣一群人有著顯著的特征,這種獨特的特征可以充分的與品牌如何,產生清晰的品牌個性目標市場的選擇學生青年男性女性貴族嬰幼兒老年人百事可樂目標市場的評判可衡量性可占領性可接近性穩(wěn)定性心理上年輕的人他們是否需要飲用可樂？整個市場
