品牌建設(shè)的基本要素

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1、我們把品牌要素分成10大類，主要是：第一、規(guī)劃；第二、標(biāo)志（知識產(chǎn)權(quán)）；第三、產(chǎn)品或者服務(wù)；第四、質(zhì)量；第五、廣告；第六、營銷；第七、文化；第八、傳播；第九、經(jīng)營；第十、授權(quán)。????一個品牌機構(gòu)，做好這些品牌要素，基本就能夠成就一個品牌。所以，做品牌從抓品牌要素做起。????要素之一：規(guī)劃。????????品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的層級和需要解決的問題????做事情，如果不策劃，或者不規(guī)劃，就會無所適從?！抖Y記·中庸》：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！薄秾O子兵法》也有類似的提法。預(yù)就是策劃，就是規(guī)劃。如果我們做事提前做策劃，就有可能成功；如果不做準(zhǔn)備、不做策劃，就一定

2、不成功。????改革開放初期，當(dāng)中國香港、臺灣以及部分西方國家企業(yè)準(zhǔn)備到中國內(nèi)地來投資的時候，他們會提出一個要求：能不能看看合作方案，或者是策劃方案，當(dāng)時中國人不知道什么是方案，甚至沒有資產(chǎn)損益表。但現(xiàn)在我們很重視?，F(xiàn)在我們無論做什么，一定先做規(guī)劃。而建設(shè)品牌戰(zhàn)略，更是需要規(guī)劃。????品牌規(guī)劃可以分為兩個層級：第一是品牌的總體規(guī)劃。就是在對品牌機構(gòu)內(nèi)外部資源充分分析的基礎(chǔ)上，對機構(gòu)所有的產(chǎn)品品牌，就品牌屬性、品牌愿景、品牌定位、核心價值、結(jié)構(gòu)、識別等方面做出的規(guī)劃，這是一個品牌總體規(guī)劃要完成的內(nèi)容。確定要進行品牌建設(shè)的時候，必須充分考慮資源和能力，這

3、決定了是否能夠成就品牌。不能忽略、貶低自己的資源，也不能過高地評估自己的資源，要正確地評價自己的資源和能力。品牌屬性、品牌遠景、品牌定位，特別是核心價值，是一定要從戰(zhàn)略的高度去規(guī)劃的。????第二是品牌執(zhí)行的策略規(guī)劃。品牌要素的每一步都需要你來做策劃。如果這些策劃、這些細節(jié)部分做不好，可能是“千里之堤，潰于蟻穴”。我們中國人做事相比較一些國家而言是仔細一些的，但與日本人比較，就沒有那么細致。所以在這一點上，我們必須向日本人學(xué)習(xí)。中國的北方人要向南方人學(xué)習(xí)，就是要做好細節(jié)、細致的工作。????講到品牌執(zhí)行策略，主要就是針對品牌發(fā)展的特殊環(huán)節(jié)。在品牌總體規(guī)

4、劃的基礎(chǔ)上進行策略規(guī)劃和實施方案。這等于是它的子規(guī)劃。戰(zhàn)略規(guī)劃和策略規(guī)劃受以下因素的影響和作用，包括定位、細分、資源（包括人力資源），還有持續(xù)性、穩(wěn)定性、創(chuàng)新能力等等，這些都是影響規(guī)劃的很重要的因素。這些因素不具備，可能做出來的規(guī)劃非但沒有益處，甚至還有害處。一個好的規(guī)劃，能夠成就一個機構(gòu)（政府）做某件事情的雄心，并且使這件事情做起來事半功倍；一個壞的規(guī)劃，能把一個機構(gòu)引入歧途。????在"文革"中，曾經(jīng)批判過林彪污蔑知識分子“知識越多越反動”。為什么林彪會這樣說呢？前提是“路線錯了”，知識越多，做壞事的能力就越強。有些名聲很大的人，給機構(gòu)做規(guī)劃，如果

5、做不好，結(jié)果就會把機構(gòu)引入歧途，這種毒害非常大。有些機構(gòu)，特別是國內(nèi)的咨詢公司，財力、人力、智力資源都不夠，他們做出來的規(guī)劃，有不少我認為是欠缺創(chuàng)造力的：科學(xué)性不夠，可操作性也不夠，空洞的東西太多。不要做大而無當(dāng)?shù)囊?guī)劃。????實際上規(guī)劃是十分需要創(chuàng)意的一個活動。某些機構(gòu)單憑自己的力量做不了，要請專門的人來做。但是絕不能請名聲很大又做不好的人來做。有一些大專家，已經(jīng)窮于應(yīng)付參加各種活動，沒有精力接受新東西、學(xué)習(xí)新事物、思考新問題，只是吃老本，實際上已經(jīng)過時了，做出來的東西大多數(shù)拷貝或者是由助手拷貝自己過去的作品，改頭換面，既不中看，更不中用，危害很大。

6、????任何機構(gòu)做規(guī)劃，自己做不到，就借用外力來解決它。即使自己能夠做到，也要請外力來評審它、論證它。不要舍不得花小錢。做規(guī)劃其實是花小錢做大事，如果花小錢把這個規(guī)劃做好了，就是一個很棒的決策。如果既花了錢，又沒有做成事兒，哪怕只是花小錢也是很糟糕的。????規(guī)劃需要解決的問題：第一，識別對滿足消費者需要特別重要的產(chǎn)品或服務(wù)的屬性。這些東西都是很有技術(shù)性的，按照這些東西你可以操作。????第二，基于消費者對擬提供的產(chǎn)品服務(wù)的反映，將其分成不同的群體，這也是規(guī)劃要解決的問題。????第三，要選擇目標(biāo)群體。????第四，將不同目標(biāo)群體與可以據(jù)此采取行動的消

7、費者特征聯(lián)系起來，如人群特征、使用行為等等。????第五，針對每一個目標(biāo)市場，并結(jié)合這個市場的需要，開展有意義的價值建議。????第六，發(fā)展定位。發(fā)展定位戰(zhàn)略的技術(shù)性因素，要考慮到它的營銷組合。????以上是規(guī)劃要解決的6個問題。????????品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本模式????品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本模式是一個品牌規(guī)劃的架構(gòu)，做規(guī)劃不能離開這些章節(jié)。????第一部分，前言，規(guī)劃原則和規(guī)劃理念。規(guī)劃原則就是做什么和不做什么的行為規(guī)范；規(guī)劃理念就是為什么做和依據(jù)什么去做？在一個什么樣的理念下去完成這個規(guī)劃。????下面給大家列了九章內(nèi)容，如果是做一個大的戰(zhàn)略規(guī)劃，

8、這九章是不夠的，如果是一般的戰(zhàn)略規(guī)劃，這九章就綽綽有余了。????第一章，背景分析。如果做一個