傳統(tǒng)媒體官方微博運(yùn)營(yíng)研討

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1、傳統(tǒng)媒體官方微博運(yùn)營(yíng)研討----媒體管理論文-->緒論第一節(jié)研究背景及研究意義一、新媒體發(fā)展如火如荼新媒體是繼廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體之后在新技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的一種媒體形態(tài)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體在業(yè)務(wù)運(yùn)作及策略上開始產(chǎn)生融合。媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化，新的傳播渠道、新的傳播模式、新的傳受雙方互動(dòng)關(guān)系，加上網(wǎng)絡(luò)特有的優(yōu)勢(shì)使傳統(tǒng)媒體在媒介競(jìng)爭(zhēng)中略處被動(dòng)地位。例如，被關(guān)注度下降，受眾分流，廣告收入隨之減少，傳統(tǒng)媒體不可避免地受到了新媒體的打擊，加之微博的崛起也使微博正在改變受眾的信息獲取方式及閱讀習(xí)慣。新媒體

2、時(shí)代已經(jīng)到來，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域是其必然選擇。新媒體的快速崛起并迅猛發(fā)展，以新浪微博最為典型。2009年8月，新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，短時(shí)間內(nèi)迅速贏得了廣泛用戶，一時(shí)間，新浪微博發(fā)展如火如荼。隨后，網(wǎng)易、騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站以及眾多網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛加入微博陣營(yíng)，門戶網(wǎng)站微博成為微博領(lǐng)域的主體。2010年新浪微博一支獨(dú)大，“微博元年”隨之到來。“根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（NIC）2013年1月15日發(fā)布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.64億，其中微博用戶規(guī)模為

3、3.09億，較2011年底增長(zhǎng)了5873萬，網(wǎng)民中的微博用戶比例較上年底提升了六個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到54.7%。[1]”除了普通網(wǎng)友，新浪微博也日益獲得媒體、企業(yè)、公安及政務(wù)等機(jī)構(gòu)的關(guān)注。其中，傳統(tǒng)媒體對(duì)其關(guān)注度與日俱增，諸多傳統(tǒng)媒體相繼開通官方微博。除了媒體機(jī)構(gòu)本身，媒體旗下的子欄目或版面也紛紛開通官方微博。目前，媒體機(jī)構(gòu)、欄目/版面、媒體工三方形成了一個(gè)全方位微博矩陣，其運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)及策略各有差異。第二節(jié)文獻(xiàn)綜述一、關(guān)于“微博”的研究新媒體的迅猛發(fā)展，吸引了學(xué)界、業(yè)界的廣泛關(guān)注，研究角度多樣，研究范圍廣泛，研究成果眾多。多數(shù)研究是伴隨著

4、微博本身的出現(xiàn)、發(fā)展以及未來趨勢(shì)同步進(jìn)行的。近兩年，關(guān)于微博領(lǐng)域的研究多以學(xué)術(shù)論文為主，陸續(xù)有少數(shù)專著出現(xiàn)。例如，喻國(guó)明《微博：一種新傳播形態(tài)的考察——影響力模型和社會(huì)性應(yīng)用》、李開復(fù)《微博：改變一切》以及美國(guó)謝爾·以色列所著的《微博力》等。筆者以“微博”為關(guān)鍵詞在中國(guó)知網(wǎng)進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)自2007—2012年共有12533篇文章發(fā)表。2013年4個(gè)月548篇，2012年6807篇，2011年4581篇，2010年1072篇，2009年84篇，2008年6篇，2007年3篇。其中，集中在2010—2012年間就有12460篇，僅近三

5、年的研究成果便占99%。同時(shí)，筆者以“微博”為關(guān)鍵詞在中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)自2010—2012年共有952篇文章發(fā)表，2012年609篇，2011年295篇，2010年48篇，其中2011—2012年共有904篇論文發(fā)表，占了近95%。博士論文共有29篇，分別為2012年20篇，2011年6篇，2010年3篇。近年來，微博研究受關(guān)注程度由此可見一斑。尤其是2012年，研究成果量最為豐碩。這些學(xué)術(shù)論文多從微博的傳播學(xué)特征角度出發(fā)，具體研究微博的發(fā)展?fàn)顩r、功能價(jià)值、傳播特征、傳播機(jī)制以及盈利模式等。王曉蘭《中國(guó)

6、微博客研究綜述》一文，回顧和分析了2010年中國(guó)微博研究的總體情況,認(rèn)為創(chuàng)新、變革與融合是這年中國(guó)微博研究的重要主題。2010年，喻國(guó)明《微博價(jià)值：核心功能、延伸功能與附加功能》一文，主要闡釋了微博的核心功能，即即時(shí)信息的發(fā)布與獲取，延伸功能即人際網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與維護(hù)，附加功能為多樣化的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。2011年，謝耘耕、徐穎《微博的歷史、現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)》一文，主要探討就了微博的發(fā)展現(xiàn)狀、傳播特征及應(yīng)用分析。2011年，謝耘耕、榮婷《微博輿論生成演變機(jī)制和輿論引導(dǎo)策略》一文，從微博輿論的形成期、爆發(fā)期、緩解期、平復(fù)期探討微博輿論的生成演變過

7、程，形成了微博輿論的生成演變機(jī)制圖如下：第一章關(guān)鍵詞界定與理論闡釋第一節(jié)關(guān)鍵詞界定一、微博首先，何為微博？“在國(guó)內(nèi)，新媒體領(lǐng)域研究學(xué)者陳永東率先給出了微博的定義：微博是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。其中有五方面的理解：（1）關(guān)注機(jī)制：可單向可雙向兩種；（2）簡(jiǎn)短內(nèi)容：通常為140字；（3）實(shí)時(shí)信息：最新實(shí)時(shí)信息；（4）廣播式：公開的信息，誰都可以瀏覽；（5）社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：把微博歸為社交網(wǎng)絡(luò)。[4]”喻國(guó)明在《微博：一種新傳播形態(tài)的考察》中給出的定義是：“微博即微型博客（micro-blogging），是基

8、于有線和無線互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)布精短信息供其他網(wǎng)友共享的及時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)，由于用戶每次用于更新的信息通常限定于140個(gè)字符以內(nèi)，故此得名。[5]”微博是新媒體中的一員，是一種新型社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。雖然有字?jǐn)?shù)的限制，但是其表現(xiàn)形式豐富多樣，除了文字，還有圖片、音