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《大品牌時(shí)代的四大隕落》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、大品牌時(shí)代的四大隕落 做營銷，創(chuàng)品牌，不得不面對一個(gè)問題，就是我們所處的市場環(huán)境。因?yàn)椋黔h(huán)境造就了我們，而不是我們造就環(huán)境。 那么，現(xiàn)在的市場環(huán)境到底是什么樣的環(huán)境？都有哪些特點(diǎn)？我們在創(chuàng)建品牌的道路上要注意哪些問題呢？ 大品牌時(shí)代已經(jīng)到來 購買力的提升，觀念的轉(zhuǎn)變，生活節(jié)奏的加快，生活方式的改善，給我們所處的市場環(huán)境帶來了前所未有的改變?！ ∫郧暗氖袌?，消費(fèi)者是理性的，注重性價(jià)比的；而現(xiàn)在變了，變感性了，變得更加情緒化，更加注重設(shè)計(jì)和美感了?！ ∫郧暗氖袌?，消費(fèi)者是有時(shí)間的，可以走一走看一看的；而現(xiàn)在變了，在購物上無法投入太
2、多的時(shí)間了?！ ∫郧暗氖袌?，消費(fèi)者接受信息是被動(dòng)的，電視是主流的；而現(xiàn)在變了，電視看得越來越少，看得越來越多了。 以前的市場，有一定邊界的，可以占山為王的；而現(xiàn)在變了，商業(yè)打劫說來就來，競爭優(yōu)勢變得更加脆弱了?！ ∑鋵?shí)，這樣的改變還有很多，在此就不做一一列舉。 那么，這些改變意味著什么呢? 筆者認(rèn)為，一個(gè)新的時(shí)代正在到來，新舊商業(yè)文明的分水嶺正在形成。對這樣一個(gè)時(shí)代到底起什么名字好，筆者想了很久，卻一直找不到合適的詞匯，所以就叫大品牌時(shí)代吧。因?yàn)?，越是在這樣一個(gè)變革的時(shí)代，我們中國企業(yè)越需要建設(shè)更加強(qiáng)勢的品牌，以適應(yīng)和駕馭這個(gè)時(shí)代。
3、 大品牌時(shí)代終結(jié)了什么？ 看到了變化，我們就要研究這個(gè)時(shí)代的特征和本質(zhì)，要研究這個(gè)時(shí)代的競爭規(guī)則變化?！ 」P者認(rèn)為，大品牌時(shí)代，至少終結(jié)了四樣?xùn)|西： 1、通才的隕落?！ 〈笃放茣r(shí)代很大一個(gè)特點(diǎn)就是：專業(yè)化對決。無論在競爭的哪個(gè)環(huán)節(jié)，都強(qiáng)調(diào)專業(yè)，強(qiáng)調(diào)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，而非全能運(yùn)動(dòng)員?！ ∵@一特點(diǎn)，對那些無所不能的通才品牌而言是一場災(zāi)難。最典型的案例可能莫過于日本企業(yè)的集體沒落。松下、三菱、東芝、雅馬哈、鈴木、理光、富士、日立、卡西歐、美能達(dá)、施樂 當(dāng)我們可以回顧一下他們在20年前的輝煌，然后再看看他們現(xiàn)在的狀況，答案自然就會(huì)揭曉
4、。 20年前，這些品牌都是成功的典范，并造就了所謂的日本模式，被中國企業(yè)紛紛效仿。然而，現(xiàn)在，由于他們多元化過度，品牌延伸過度，喪失了競爭優(yōu)勢，經(jīng)營狀況日趨糟糕，多數(shù)品牌徘徊在虧損倒閉的邊緣。 這就是大品牌時(shí)代帶來的結(jié)果：通才的隕落。在這個(gè)時(shí)代，我為人人，人人為我的通才品牌已經(jīng)沒有生存的空間了?！ ?、Metoo產(chǎn)品的隕落。 Metoo產(chǎn)品的含義就是：你做什么，我也做什么。在過去20年里，我們中國企業(yè)，乃至有些國際企業(yè)，都在采用跟進(jìn)策略，人家要做什么，就跟著做什么。在業(yè)界，有人還提出模仿式創(chuàng)新的概念，鼓勵(lì)那些企業(yè)在跟進(jìn)的道路上繼
5、續(xù)攀爬。 于是，在中國各行各業(yè)出現(xiàn)了很多重復(fù)建設(shè)，什么好賣，大家就跟進(jìn)什么，在功能相近、品質(zhì)相近、風(fēng)格相近的胡同里短兵相接，直到把這個(gè)行業(yè)做死為止?！ ∏靶┠?，在中國大地上風(fēng)行一時(shí)的山寨產(chǎn)品，更是Metoo產(chǎn)品的巔峰之作，不僅擾亂了市場秩序，還傷害了平民百姓?！ 〔贿^，在大品牌時(shí)代，這種Metoo產(chǎn)品已經(jīng)結(jié)束了生命，在市場夾縫里生存的企業(yè)相繼倒閉，市場的準(zhǔn)入門檻變得越來越高，隨隨便便成功的幾率變得越來越低。 3、更好策略的隕落。 如果說，Metoo產(chǎn)品是你做什么，我也做什么的話，更好策略則是你做什么，我也做什么，但要比你做得更好
6、。更高、更快、更強(qiáng)的奧運(yùn)精神就是典型的更好策略?！ ∵@個(gè)方面的最典型案例可能莫過于前些年的聯(lián)合利華清揚(yáng)挑戰(zhàn)海飛絲的案例?！ ‘?dāng)時(shí)，聯(lián)合利華揚(yáng)言，清揚(yáng)要在3年內(nèi)干掉海飛絲，成為中國去屑洗發(fā)水的第一品牌。記得，當(dāng)時(shí)的電視廣告也頗具攻擊性，聘請小S做形象代言人，廣告語大致是：要是有人接二連三地欺騙你，你會(huì)怎么辦？甩了他。 然而，快10年了，清揚(yáng)的市場份額超越海飛絲了嗎？沒有。清揚(yáng)還是原來的清揚(yáng)，海飛絲還是原來的海飛絲，市場格局并沒有因?yàn)榍鍝P(yáng)的挑戰(zhàn)而改變?！ ≡诖笃放茣r(shí)代，更是如此。所有采取更好策略的品牌將統(tǒng)統(tǒng)失去競爭力，在這個(gè)策略上，將來上來
7、一個(gè)品牌，就會(huì)死掉一個(gè)品牌。因?yàn)?，未來的競爭焦點(diǎn)已經(jīng)不在于更好，而在于不同?！ ?、成本主義的隕落?！ 〕杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略是邁克爾•波特的競爭戰(zhàn)略理論中的第一大戰(zhàn)略，曾經(jīng)為戴爾、西南航空公司等國際知名企業(yè)發(fā)揮過積極的作用?！ ≡谶^去的20年里，中國不少企業(yè)也采用這個(gè)戰(zhàn)略，成就了不少業(yè)績。比如：神舟電腦、奇瑞汽車、三鹿奶粉、格蘭仕微波爐等品牌都是這個(gè)戰(zhàn)略的踐行者。 然而，在大品牌時(shí)代正在到來的時(shí)候，這種戰(zhàn)略卻遇到了麻煩，利潤問題、質(zhì)量問題、消費(fèi)者滿意度問題等諸多問題接連爆發(fā)，甚至一發(fā)不可收拾?！ ∪鼓谭鄣娜矍璋肥录褪堑湫偷脑?/p>
8、低成本導(dǎo)向下的質(zhì)量問題的悲劇，已經(jīng)眾所周知。 比起三鹿，狀態(tài)略好的奇瑞汽車，截止目前至少?zèng)]有發(fā)生給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)的質(zhì)量案件。然而，奇瑞汽車的盈利狀況卻不堪入目，連續(xù)幾年虧損，曾經(jīng)的國車級的
