品牌延伸匹配度對品牌關系品質的影響研討——以品牌感知價值為中介變量

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1、品牌延伸匹配度對品牌關系品質的影響研討——以品牌感知價值為中介變量----品牌管理論文-->第1章緒論1.1研究背景隨著市場化的逐步深入，各領域的競爭愈加激烈，從企業(yè)的角度來看，要想更好的發(fā)展、獲取更大的市場份額，必須采取恰當有效的措施和策略。除了加強自身實力、保證產(chǎn)品品質、提升服務質量外，越來越多的企業(yè)將目光轉向與消費者之間建立良好的顧客-品牌關系，因此品牌關系越來越受到企業(yè)的重視，并將其作為重要的戰(zhàn)略選擇。對于一些擁有強勢品牌關系的企業(yè)來說，顯然希望借助自身已有的優(yōu)勢，向新的更廣闊市場空間拓展，因此，品牌延伸便成為眾多企業(yè)首選的策略之一。在實

2、踐中許多企業(yè)將品牌延伸策略作為突破現(xiàn)有業(yè)務范圍、增加市場份額的捷徑。為了謀求更好的發(fā)展，企業(yè)利用自身現(xiàn)有優(yōu)勢，借已有的知名品牌推出新產(chǎn)品，即采用品牌延伸策略以使新產(chǎn)品能以較低的成本和較高的市場認可來迅速打開市場站穩(wěn)腳跟，因此，在實踐中品牌延伸策略被企業(yè)廣泛采用。一方面，企業(yè)希望通過有效的品牌延伸，將已有強勢品牌關系的在位優(yōu)勢拓展到新的產(chǎn)品上，增強顧客對新產(chǎn)品的接受程度。另一方面，企業(yè)也希望在品牌延伸取得成功后，進一步增強消費者與品牌之間的關系，使品牌延伸與顧客-品牌關系的強化之間形成一種良性的互動。企業(yè)可以通過品牌延伸增加自身的品牌資產(chǎn)（Kell

3、er，1993），促進企業(yè)品牌的發(fā)展壯大，因此，這一戰(zhàn)略將對企業(yè)的未來產(chǎn)生重要影響。同時，品牌延伸還可以為企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟效益，是企業(yè)常常用來創(chuàng)造盈利的重要方式之一。在第二十世紀九十年代后期，在西方品牌資產(chǎn)理論界，特別是在營銷領域極為重視品牌延伸，國際上許多知名企業(yè)和跨國公司將品牌延伸作為戰(zhàn)略資源來獲取競爭優(yōu)勢。品牌延伸作為品牌資產(chǎn)理論中最新的研究成果，具有非常重要的現(xiàn)實意義，它使企業(yè)不斷積累和擴大品牌資產(chǎn)具有更迅捷的途徑。1.2研究意義（1）研究目的本文將在大量文獻閱讀的基礎上，對比顧客感知價值的概念，給出研究變量品牌感知價值的定義。通過對比

4、品牌延伸前后消費者對原品牌的感知價值、品牌關系質量，探明品牌延伸，尤其是水平延伸對品牌關系質量有何影響，研究在品牌延伸前后，消費者品牌感知價值有何變化，以及品牌延伸匹配度的兩個維度，即特征相似性和技術轉移性是如何通過中介變量感知價值來對品牌關系質量發(fā)生作用的，并且分別對品牌感知價值、品牌關系質量的各維度進行分析，確定各維度對結果影響的貢獻大小。通過理論分析與實證分析相結合的方法，驗證各假設是否成立、模型是否合理，根據(jù)驗證結果進行修正。（2）研究意義品牌延伸對品牌關系質量的影響研究，尤其是品牌延伸匹配度對品牌關系質量的影響，具有重要的理論和實踐意義

5、。通過對文獻的梳理，我們發(fā)現(xiàn)在過去的十多年里，市場營銷學者和從業(yè)者都已經(jīng)意識到了品牌延伸的重要意義，國內外學者也對品牌延伸以及品牌關系質量展開了大量研究，積累了很多成果（周志民，2007）。但是縱觀品牌延伸的相關研究，許多學者就品牌關系質量是如何對品牌延伸產(chǎn)生影響進行了研究。對比之下，在企業(yè)進行品牌延伸后的總體品牌，如何對品牌關系質量產(chǎn)生反作用卻鮮有學者研究，對兩者之間的相互作用展開探討的文獻就更為稀少（張玉榮，2011）。為了探索品牌延伸與品牌關系質量之間的關系，本文將對研究品牌延伸對延伸后原有品牌關系質量有何影響、多大影響，尤其是選取一定，從

6、品牌延伸匹配度的角度考察品牌延伸對品牌關系質量的影響，并以品牌感知價值作為中間變量，無疑對品牌延伸及品牌關系質量之間關系的研究將產(chǎn)生重要的理論意義。第2章文獻綜述2.1品牌延伸的相關研究2.1.1品牌延伸的內涵與品牌延伸概念有關的闡述，最早可追溯到上世紀80年代初期。EdwardTauber（1981）在他的學術論文中提到，探索品牌授權延伸不僅可以給企業(yè)增長提供新的渠道，還可以為公司業(yè)務屬性和發(fā)展方向的評估和重新定義提供戰(zhàn)略機會。在他題為《品牌擴張延伸：新產(chǎn)品將從原有品牌中收益》的文章中，將品牌授權延伸定義為：企業(yè)用一個消費者熟知的品牌名稱，并將

7、其應用到對母公司來說是全新的產(chǎn)品類別中。Tauber認為品牌延伸授權是公司通過它的品牌名稱來傳遞顧客關注、良好愿景等這些最有價值資產(chǎn)的一種手段，并以此進入一項新的業(yè)務領域。到了80年代后，開始有越來越多的學者將注意力投向品牌延伸的研究領域，他們對品牌延伸表現(xiàn)出來濃厚的興趣，品牌延伸的研究取得了進一步的發(fā)展。Bonsh和Srull等學者以案例研究的形式，對品牌延伸的價值和效果從不同的角度進行了分析，并對包括品牌延伸對品牌定位的影響、品牌延伸如何影響品牌資產(chǎn)等問題做了深入的研究，很大程度上擴充了品牌延伸的理論體系（劉勇，2006）。進入到90年代，學

8、者們對品牌延伸的關注有增無減，品牌延伸問題的研究不斷升溫，并慢慢發(fā)展成為學術界關注的研究熱點。Aaker和Keller（1990、199