品牌延伸匹配度對品牌關(guān)系品質(zhì)的影響研討——以品牌感知價值為中介變量

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1、品牌延伸匹配度對品牌關(guān)系品質(zhì)的影響研討——以品牌感知價值為中介變量----品牌管理論文-->第1章緒論1.1研究背景隨著市場化的逐步深入，各領(lǐng)域的競爭愈加激烈，從企業(yè)的角度來看，要想更好的發(fā)展、獲取更大的市場份額，必須采取恰當有效的措施和策略。除了加強自身實力、保證產(chǎn)品品質(zhì)、提升服務(wù)質(zhì)量外，越來越多的企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向與消費者之間建立良好的顧客-品牌關(guān)系，因此品牌關(guān)系越來越受到企業(yè)的重視，并將其作為重要的戰(zhàn)略選擇。對于一些擁有強勢品牌關(guān)系的企業(yè)來說，顯然希望借助自身已有的優(yōu)勢，向新的更廣闊市場空間拓展，因此，品牌延伸便成為眾多企業(yè)首選的策略之一。在實

2、踐中許多企業(yè)將品牌延伸策略作為突破現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍、增加市場份額的捷徑。為了謀求更好的發(fā)展，企業(yè)利用自身現(xiàn)有優(yōu)勢，借已有的知名品牌推出新產(chǎn)品，即采用品牌延伸策略以使新產(chǎn)品能以較低的成本和較高的市場認可來迅速打開市場站穩(wěn)腳跟，因此，在實踐中品牌延伸策略被企業(yè)廣泛采用。一方面，企業(yè)希望通過有效的品牌延伸，將已有強勢品牌關(guān)系的在位優(yōu)勢拓展到新的產(chǎn)品上，增強顧客對新產(chǎn)品的接受程度。另一方面，企業(yè)也希望在品牌延伸取得成功后，進一步增強消費者與品牌之間的關(guān)系，使品牌延伸與顧客-品牌關(guān)系的強化之間形成一種良性的互動。企業(yè)可以通過品牌延伸增加自身的品牌資產(chǎn)（Kell

3、er，1993），促進企業(yè)品牌的發(fā)展壯大，因此，這一戰(zhàn)略將對企業(yè)的未來產(chǎn)生重要影響。同時，品牌延伸還可以為企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟效益，是企業(yè)常常用來創(chuàng)造盈利的重要方式之一。在第二十世紀九十年代后期，在西方品牌資產(chǎn)理論界，特別是在營銷領(lǐng)域極為重視品牌延伸，國際上許多知名企業(yè)和跨國公司將品牌延伸作為戰(zhàn)略資源來獲取競爭優(yōu)勢。品牌延伸作為品牌資產(chǎn)理論中最新的研究成果，具有非常重要的現(xiàn)實意義，它使企業(yè)不斷積累和擴大品牌資產(chǎn)具有更迅捷的途徑。1.2研究意義（1）研究目的本文將在大量文獻閱讀的基礎(chǔ)上，對比顧客感知價值的概念，給出研究變量品牌感知價值的定義。通過對比

4、品牌延伸前后消費者對原品牌的感知價值、品牌關(guān)系質(zhì)量，探明品牌延伸，尤其是水平延伸對品牌關(guān)系質(zhì)量有何影響，研究在品牌延伸前后，消費者品牌感知價值有何變化，以及品牌延伸匹配度的兩個維度，即特征相似性和技術(shù)轉(zhuǎn)移性是如何通過中介變量感知價值來對品牌關(guān)系質(zhì)量發(fā)生作用的，并且分別對品牌感知價值、品牌關(guān)系質(zhì)量的各維度進行分析，確定各維度對結(jié)果影響的貢獻大小。通過理論分析與實證分析相結(jié)合的方法，驗證各假設(shè)是否成立、模型是否合理，根據(jù)驗證結(jié)果進行修正。（2）研究意義品牌延伸對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響研究，尤其是品牌延伸匹配度對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響，具有重要的理論和實踐意義

5、。通過對文獻的梳理，我們發(fā)現(xiàn)在過去的十多年里，市場營銷學者和從業(yè)者都已經(jīng)意識到了品牌延伸的重要意義，國內(nèi)外學者也對品牌延伸以及品牌關(guān)系質(zhì)量展開了大量研究，積累了很多成果（周志民，2007）。但是縱觀品牌延伸的相關(guān)研究，許多學者就品牌關(guān)系質(zhì)量是如何對品牌延伸產(chǎn)生影響進行了研究。對比之下，在企業(yè)進行品牌延伸后的總體品牌，如何對品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生反作用卻鮮有學者研究，對兩者之間的相互作用展開探討的文獻就更為稀少（張玉榮，2011）。為了探索品牌延伸與品牌關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系，本文將對研究品牌延伸對延伸后原有品牌關(guān)系質(zhì)量有何影響、多大影響，尤其是選取一定，從

6、品牌延伸匹配度的角度考察品牌延伸對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響，并以品牌感知價值作為中間變量，無疑對品牌延伸及品牌關(guān)系質(zhì)量之間關(guān)系的研究將產(chǎn)生重要的理論意義。第2章文獻綜述2.1品牌延伸的相關(guān)研究2.1.1品牌延伸的內(nèi)涵與品牌延伸概念有關(guān)的闡述，最早可追溯到上世紀80年代初期。EdwardTauber（1981）在他的學術(shù)論文中提到，探索品牌授權(quán)延伸不僅可以給企業(yè)增長提供新的渠道，還可以為公司業(yè)務(wù)屬性和發(fā)展方向的評估和重新定義提供戰(zhàn)略機會。在他題為《品牌擴張延伸：新產(chǎn)品將從原有品牌中收益》的文章中，將品牌授權(quán)延伸定義為：企業(yè)用一個消費者熟知的品牌名稱，并將

7、其應(yīng)用到對母公司來說是全新的產(chǎn)品類別中。Tauber認為品牌延伸授權(quán)是公司通過它的品牌名稱來傳遞顧客關(guān)注、良好愿景等這些最有價值資產(chǎn)的一種手段，并以此進入一項新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。到了80年代后，開始有越來越多的學者將注意力投向品牌延伸的研究領(lǐng)域，他們對品牌延伸表現(xiàn)出來濃厚的興趣，品牌延伸的研究取得了進一步的發(fā)展。Bonsh和Srull等學者以案例研究的形式，對品牌延伸的價值和效果從不同的角度進行了分析，并對包括品牌延伸對品牌定位的影響、品牌延伸如何影響品牌資產(chǎn)等問題做了深入的研究，很大程度上擴充了品牌延伸的理論體系（劉勇，2006）。進入到90年代，學

8、者們對品牌延伸的關(guān)注有增無減，品牌延伸問題的研究不斷升溫，并慢慢發(fā)展成為學術(shù)界關(guān)注的研究熱點。Aaker和Keller（1990、199