老字號(hào)品牌記憶對(duì)品牌價(jià)值影響的研究 ——以消費(fèi)者懷舊傾向?yàn)橹薪樽兞?/h1>

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1、老字號(hào)品牌記憶對(duì)品牌價(jià)值影響的研究——以消費(fèi)者懷舊傾向?yàn)橹薪樽兞?---品牌管理論文-->第1章緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景提起老字號(hào)品牌，人們總會(huì)在記憶中尋找其印象，回想過(guò)去曾經(jīng)使用過(guò)的老字號(hào)品牌的商品，曾經(jīng)有過(guò)的相關(guān)體驗(yàn)以及這種品牌承載的感情。不只是老字號(hào)品牌，每一個(gè)品牌自從被人們消費(fèi)開(kāi)始，便有了消費(fèi)者記憶，而品牌要想獲得長(zhǎng)期的發(fā)展，則需要在消費(fèi)者記憶中留下長(zhǎng)久的痕跡，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的理解和認(rèn)知。尤其是老字號(hào)品牌，多數(shù)消費(fèi)者接觸老字號(hào)品牌時(shí)會(huì)產(chǎn)生對(duì)過(guò)去經(jīng)歷的回憶、懷念甚至向往，種情感催生出消費(fèi)者的懷舊傾向，這種傾向是消費(fèi)者在過(guò)去的經(jīng)歷中形成的，反過(guò)來(lái)

2、又會(huì)影響消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)品牌的認(rèn)知與決策，進(jìn)而影響品牌價(jià)值。在此，對(duì)消費(fèi)者品牌記憶的研究就顯得尤為重要。同時(shí)，對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行的不同角度的研究也使人們從各個(gè)方面認(rèn)識(shí)到品牌價(jià)值的重要性和復(fù)雜性。不管是貨幣化的品牌資產(chǎn)價(jià)值理論還是從顧客角度出發(fā)的品牌形象價(jià)值理論，對(duì)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生著深刻的影響。而消費(fèi)者的品牌記憶也影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和品牌選擇，這對(duì)品牌價(jià)值也是一種深刻的影響。隨著現(xiàn)代社會(huì)商業(yè)發(fā)展速度的加快，人們所獲取的信息越來(lái)越多，信息的更新速度也越來(lái)越快。社會(huì)產(chǎn)品豐富，種繁多，息量大使得傳統(tǒng)的廣告推銷等模式的局限性越來(lái)越凸顯，不能滿足市場(chǎng)的發(fā)展需求。如何在快速的的節(jié)奏中能夠抓住

3、消費(fèi)者的心理，使自身品牌在消費(fèi)者心中占有一席之地，激發(fā)起持續(xù)的消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提升品牌的價(jià)值，是商家越來(lái)越注重的話題。品牌記憶則有助于很好地提升品牌在消費(fèi)者心目中的地位，提升品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)減少企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面的成本。因此，針對(duì)消費(fèi)者心理行為的品牌記憶對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的影響的研究對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略得制定，提高企業(yè)的品牌價(jià)值有重要意義。....................1.2研究目的首先，對(duì)品牌記憶的相關(guān)理論研究進(jìn)行梳理。消費(fèi)者行為研究是當(dāng)代科學(xué)研究的重要分支之一。品牌記憶的研究也屬消費(fèi)者行為研究的一部分。隨著消費(fèi)者行為研究的深入，人們逐漸增加對(duì)品牌記憶的關(guān)注，是對(duì)品牌記憶

4、的研究始終是很少的一部分，大多數(shù)研究將品牌記憶與其他相關(guān)研究向融合，很少有專門系統(tǒng)地針對(duì)品牌記憶進(jìn)行的研究。本研究根據(jù)已有相關(guān)成果來(lái)對(duì)品牌記憶與品牌價(jià)值的關(guān)系進(jìn)行探索。其次，探索品牌記憶對(duì)老字號(hào)品牌價(jià)值的影響作用。品牌價(jià)值的衡量角度眾多，影響消費(fèi)者品牌價(jià)值的因素也有很多，眾多老字號(hào)企業(yè)更是有其自身的特點(diǎn)，可以通過(guò)建立新的品牌提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，同時(shí)也可以對(duì)現(xiàn)有品牌加以深化，提高品牌在消費(fèi)者心中的地位。不管是老品牌還是新品牌，能常駐在消費(fèi)者心中的品牌才是好品牌。消費(fèi)者的品牌記憶對(duì)老字號(hào)企業(yè)的品牌價(jià)值有重要的意義，對(duì)老字號(hào)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略更有指導(dǎo)性作用。本文從消費(fèi)者角度來(lái)看以往文

5、獻(xiàn)及相關(guān)理論，探討了影響品牌記憶對(duì)老字號(hào)品牌價(jià)值的影響，有助于品牌價(jià)值研究領(lǐng)域的進(jìn)一步擴(kuò)展。再次，探索消費(fèi)者懷舊傾向在老字號(hào)品牌記憶和品牌價(jià)值中的作用。通過(guò)消費(fèi)者懷舊傾向的中介作用，構(gòu)建老字號(hào)品牌記憶對(duì)品牌價(jià)值影響的模型。探討老字號(hào)品牌記憶對(duì)于品牌價(jià)值影響的作用機(jī)理，從而更好揭示老字號(hào)品牌記憶與品牌價(jià)值之間的關(guān)系，使這種關(guān)系在一般意義上得到廣泛的應(yīng)用。最后，為老字號(hào)品牌發(fā)展策略提供理論指導(dǎo)。通過(guò)研究模型發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的老字號(hào)品牌記憶對(duì)品牌價(jià)值的作用，為老字號(hào)企業(yè)的品牌振興與發(fā)展提供較好的理論支持與指導(dǎo)。從而幫助企業(yè)利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，刺激消費(fèi)者懷舊傾向，提升品

6、牌認(rèn)知與忠誠(chéng)，幫助老字號(hào)企業(yè)在品牌振興與發(fā)展中，利用現(xiàn)有資源，以揮品牌獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，提升品牌增長(zhǎng)空間，在品牌競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。........................第二章文獻(xiàn)綜述2.1老字號(hào)品牌綜述2.1.1品牌及老字號(hào)品牌在對(duì)品牌內(nèi)涵的理論研究中，學(xué)者從品牌概念的發(fā)展軌跡及內(nèi)涵演變方面總結(jié)出最具代表性的三個(gè)派別：⑴品牌標(biāo)識(shí)說(shuō)，以品牌概念的初始內(nèi)涵及早期人們對(duì)品牌的界定為代表。菲利普科特勒認(rèn)為品牌的本質(zhì)就是令消費(fèi)者能夠辨別出銷售者或者制造者，品牌是銷售者向購(gòu)買者提供的特定的利益和服務(wù)，及產(chǎn)品的特點(diǎn)。品牌可以從屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用六個(gè)方面使消費(fèi)者

7、辨別出售者的信息。⑵品牌形象說(shuō)。品牌形象派以?shī)W美廣告公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威為代表，他認(rèn)為：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌各種因素的無(wú)形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用印象及自身經(jīng)驗(yàn)而有所界定，品牌的整體個(gè)性而不是瑣碎的產(chǎn)品差別，決定了它在市場(chǎng)的最終地位?！雹瞧放脐P(guān)系說(shuō)。品牌關(guān)系學(xué)說(shuō)深化了消費(fèi)者在品牌理論中的地位，不僅強(qiáng)調(diào)了品牌自身所應(yīng)有的形象，將消費(fèi)者納入品牌的建立體系之中，重視消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，進(jìn)一步將以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念融入品牌理論。品牌不再只代表廣告主的宣示，還離不開(kāi)消費(fèi)者的界定。