消費(fèi)者購(gòu)買決策過程

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1、授課時(shí)間第5周第1次授課方式理論課課題第二部分消費(fèi)者購(gòu)買決策過程教學(xué)目的1．熟悉消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型和特點(diǎn)；2．了解消費(fèi)者信息搜集的類型；3．熟悉消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及選擇規(guī)則；4．了解非店鋪購(gòu)買方式與傳統(tǒng)購(gòu)物方式的差異；5．熟悉消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)的差異。教學(xué)重點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買決策的概念及基本類型、消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買和品牌忠誠(chéng)的成因教學(xué)難點(diǎn)非店鋪購(gòu)買方式與傳統(tǒng)購(gòu)物方式的差異、消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)的差異、產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及選擇規(guī)則在現(xiàn)實(shí)中的應(yīng)用教學(xué)方法講授、案例分析教具教學(xué)內(nèi)容與過程（包括時(shí)間分配）課后分析第二章消費(fèi)者購(gòu)買決策過程第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程概述決策

2、是人們?yōu)檫_(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，對(duì)幾種可能采取的備選方案進(jìn)行評(píng)價(jià)、比較，最終做出合理選擇的過程。消費(fèi)者購(gòu)買決策過程是指消費(fèi)者為解決自己的問題或滿足某方面的需求，而對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的一系列行為進(jìn)行決策所經(jīng)歷的步驟。它實(shí)際上是一個(gè)認(rèn)識(shí)問題、分析問題和解決問題的過程。這一過程因?yàn)闆Q策類型的不同，有時(shí)很復(fù)雜，持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)；有時(shí)很簡(jiǎn)單，短時(shí)間內(nèi)就可以完成一、影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素不同的消費(fèi)者，購(gòu)買過程的復(fù)雜程度也有所不同，這是因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買決策受諸多因素的影響，其中最主要的因素有以下兩個(gè)方面：（一）消費(fèi)者的購(gòu)買介入程度購(gòu)買介入程度是指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買活動(dòng)的重視程度和感覺到的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的

3、大小。對(duì)不同產(chǎn)品的購(gòu)買或?qū)ν划a(chǎn)品不同情形下的購(gòu)買，消費(fèi)者的介入程第9頁(yè)共9頁(yè)度是不同的。如果產(chǎn)品單價(jià)昂貴，功能比較復(fù)雜對(duì)較為復(fù)雜，消費(fèi)者缺乏對(duì)產(chǎn)品有關(guān)知識(shí)的了解和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)買具有較大的知覺風(fēng)險(xiǎn)和高度的自我表現(xiàn)性，則這類購(gòu)買行為稱為高度介入購(gòu)買行為。相應(yīng)的這類消費(fèi)者稱為高度介入購(gòu)買者。如果產(chǎn)品價(jià)格低或消費(fèi)者具備產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)買無風(fēng)險(xiǎn)或無自我表現(xiàn)性，則這類購(gòu)買行為稱為低度介入購(gòu)買行為，此類消費(fèi)者稱為低度購(gòu)買介入者。（一）備選產(chǎn)品的品牌差異程度同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異大小，也決定著消費(fèi)者購(gòu)買行為的復(fù)雜性。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大，產(chǎn)品價(jià)格越昂

4、貴，消費(fèi)者越是缺乏產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，感受到的風(fēng)險(xiǎn)越大，購(gòu)買過程就越復(fù)雜；反之，差異越小，無須在不同品牌之間精心選擇，購(gòu)買行為就簡(jiǎn)單。例如牙膏、火柴與計(jì)算機(jī)、轎車的購(gòu)買復(fù)雜程度顯然是不同的。一、購(gòu)買決策的特點(diǎn)1、決策主體的單一性2、決策范圍的有限性3、影響決策因素的復(fù)雜性4、決策內(nèi)容的情境性三、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過程不同購(gòu)買類型反映了消費(fèi)者購(gòu)買過程的差異性和特殊性。但是作為一個(gè)理性的消費(fèi)者，其購(gòu)買過程也有共同性或一般性，西方營(yíng)銷學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過程作了深入研究，提出了若干模式，其中采取較多的是五階段模式：消費(fèi)者購(gòu)買決策過程購(gòu)后行為商店選擇與購(gòu)買購(gòu)買評(píng)

5、價(jià)與選擇信息搜集消費(fèi)者問題認(rèn)知第9頁(yè)共9頁(yè)該購(gòu)買決策過程模式適用于分析復(fù)雜的購(gòu)買行為，因?yàn)閺?fù)雜的購(gòu)買行為是最完整、最有代表性的購(gòu)買類型，其他幾種購(gòu)買類型是超過其中某些階段后形成的，是復(fù)雜購(gòu)買行為模式的簡(jiǎn)化形式。該模式表明，消費(fèi)者購(gòu)買決策過程是一個(gè)目標(biāo)導(dǎo)向的問題解決過程，并且早在實(shí)際購(gòu)買以前就已開始，并延伸到實(shí)際購(gòu)買以后。四、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型（一）、根據(jù)相反決策的復(fù)雜程度從高到低，可以把消費(fèi)者決策分為三種層次類型1、擴(kuò)展型決策擴(kuò)展型購(gòu)買決策是指消費(fèi)者在廣泛收集內(nèi)、外部有關(guān)購(gòu)買行為信息的基礎(chǔ)上，形成對(duì)不同服務(wù)類產(chǎn)品的初步認(rèn)識(shí)，引發(fā)購(gòu)買某種服務(wù)類產(chǎn)品的意向并作出購(gòu)

6、買行動(dòng)的決策，常常在接受服務(wù)后，由于體驗(yàn)與預(yù)期的差距，可能對(duì)原有的購(gòu)買決策行為產(chǎn)生懷疑，而對(duì)自己的決策行為重新評(píng)價(jià)，如一些通信服務(wù)新業(yè)務(wù)的消費(fèi)行為。2、根據(jù)購(gòu)買介入程度和品牌差異程度組合，可以把消費(fèi)者購(gòu)買行為分為四種復(fù)雜程度不同的類型，類型購(gòu)買介入程度品牌差異程度習(xí)慣性購(gòu)買行為低小復(fù)雜的購(gòu)買行為高大減少失調(diào)感的購(gòu)買行為高小多樣性的購(gòu)買行為低大1、習(xí)慣性購(gòu)買行為如果消費(fèi)者屬于低度介入，并認(rèn)為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買行為。這類產(chǎn)品一般價(jià)格低廉且大多是經(jīng)常購(gòu)買的日常消費(fèi)品。消費(fèi)者形成重復(fù)和習(xí)慣性購(gòu)買，主要有兩個(gè)原因：一是減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)；二是簡(jiǎn)化簡(jiǎn)化

7、決策程序。消費(fèi)者習(xí)慣和重復(fù)選擇某一品牌是因?yàn)樗J(rèn)定不同品牌沒有實(shí)質(zhì)性差異。如果遇到競(jìng)爭(zhēng)品牌降價(jià)或者競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采用強(qiáng)有力的促銷手段，消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)換品牌且不會(huì)做太多的思考。第9頁(yè)共9頁(yè)對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣性購(gòu)買行為，企業(yè)要采取的營(yíng)銷策略有:依靠?jī)r(jià)格優(yōu)惠、展銷、示范、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售等手段引起顧客的興趣并試用；發(fā)放大量重復(fù)性廣告使消費(fèi)者對(duì)品牌漸漸熟悉，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買；提高購(gòu)買介入程度和品牌差異。提高購(gòu)買介入程度的主要途徑是在不重要的產(chǎn)品中增加較為重要的功能和用途，并在價(jià)格和檔次上與同類競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品拉開距離。2、復(fù)雜的購(gòu)買行為如果消費(fèi)者屬于高度介入，并且關(guān)注現(xiàn)有品牌、品種和規(guī)格間的

8、重要差異，但對(duì)某類產(chǎn)品或