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《房地產廣告媒介投放策略選擇》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、房地產廣告媒介的投放策略選擇廣告是一個從產品到消費者的過程，其投放效果好壞是一個綜合性的問題，其影響因素包括項目定位、廣告創(chuàng)意、視覺表現、賣點提煉等等，不可否認的是，媒介作為廣告信息到消費者的“最后一英里”起到了至關重要的作用。???廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費者，不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發(fā)揮不同媒體功能的基礎上，選擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。而廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對目標消費群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優(yōu)秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入
2、地覆蓋目標消費群，也能達到預期的廣告效果，當然，還有企業(yè)主非常關心的一點就是，它可以讓你合理地付出媒介投放費。???在選擇媒體之前，很多企業(yè)主的操作模式往往是將所要投放區(qū)域內的媒體羅列出來，然后根據媒體自身發(fā)布的閱讀（觀看）群體、閱讀（觀看）率或發(fā)行量等數據進行簡單選擇，甚至僅僅根據自己的直覺進行投放，或者跟隨同行業(yè)其它企業(yè)的投放媒介，這些方法都不盡合理，無法真正達到企業(yè)預期的效果，筆者認為，媒介選擇應當遵循一下三個途徑，逐步推進：首先是確定媒介類型；其次在媒介類型下選擇媒體種類，最后在種類下選擇合適的具體媒介物。那么，對于房地產行業(yè)來說，媒介類型分為幾類呢
3、？???1、大眾媒體???大眾媒體是指針對全面人群，具有廣泛社會影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發(fā)行渠道廣泛，發(fā)行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層，由于房地產行業(yè)具有區(qū)域性特點，因此，地區(qū)黨報是這個媒介類型的典范，綜合性、民生性的電視、雜志、廣播也屬此類。???大眾媒體一直以來都占據著媒體的主流地位，它也有著確實無可比擬和無法替代的地位，因為它具有以下幾個特點：???（1）發(fā)行量大，宣傳面廣，具有廣泛的傳播性；???（2）發(fā)行渠道完善，傳播迅速，時效性強；???（3）閱讀人群深入社會各個階層，閱讀（觀看）率高，具有良好的到達率。???由于大眾媒體具有以上優(yōu)勢，因此它
4、能夠有效地建立公眾形象，對于具有項目型企業(yè)特點的房產行業(yè)來說，社會大眾對項目的認知無疑能提升項目品牌，所以對于任何定位的房產項目來說，大眾媒體都是不可或缺的。???2、分眾媒體???隨著中國社會的快速發(fā)展，不同的社會環(huán)境因素影響并促成了當代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉向滿足部分人、滿足某方面需求轉變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉變。???當前的房產項目在市場化的要求下廣泛地應用定位理論，對消費群體進行了細分，因此，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對細分化的消費者，這勢必會讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對
5、特定的目標客群，精準深入進行廣告信息傳達，從而提高廣告效益和效果，房產企業(yè)主開始考慮分眾媒體投放。???在這一類別中，戶外廣告和互聯網廣告作為其重要代表經過了迅速發(fā)展，已經成為了房產企業(yè)主媒介投放方案中必不可少的內容，在這種趨勢下，四大傳統媒體也開始走上了分眾的道路，另外DM直投及新興的廣告媒體及新型融合性應用媒體（電梯廣告、公交廣告等）也隨之出現并同樣獲得了發(fā)展，另外在新科技日益發(fā)展的今天，手機的互動傳播性也被廣泛挖掘利用。???3、創(chuàng)新媒體???創(chuàng)新媒體是指經過思考和發(fā)現，創(chuàng)造或尋找出的全新的媒介載體，這里包含兩個方面的創(chuàng)新，一種是以前沒有被利用過，即沒
6、有投放過廣告的載體，如最早使用的電子樓書；另一種是曾經被使用過，但是由于行業(yè)特點，沒有被房地產行業(yè)使用過的媒介載體，如機票夾廣告。???創(chuàng)新媒體由于載體的新穎，往往在第一眼接觸就能夠被受眾記憶，因此具有很高的認知度，作為廣告投放的空白點，甚至能開啟一股投放潮流。???4、自有媒體???自有媒體指的是廣告主自己創(chuàng)造的廣告載體。房地產行業(yè)鑒于自身的優(yōu)勢，可以說是自有媒體應用得最廣泛的行業(yè)。這種媒體大致上可分為以下幾類：???（1）印刷類：房地產項目樓書、海報、戶型單張、手提袋等；???（2）定點類：售樓處看板、概念樣板房、工地圍墻及戶外等；???（3）會員類：房
7、產企業(yè)為了更好地服務客戶和打造企業(yè)品牌，建立業(yè)主數據庫，并成立俱樂部或其它團體，內部發(fā)行會員卡或業(yè)主刊物等載體，如萬科會、綠地會等；???（4）社區(qū)類：項目建成業(yè)主入住形成一定人氣后，社區(qū)就有了廣告價值，比如電梯廣告、導示系統廣告等；???（5）其它類：還有一種也屬自有媒體，就是房產企業(yè)發(fā)行的書刊雜志，比如SOHO中國的《雜碎》等，當然，這種媒體對項目銷售沒有直接幫助，卻對企業(yè)品牌建設有著大功。???5、行業(yè)媒體???行業(yè)媒體是指行業(yè)共同營造的媒介載體以及各媒體對該行業(yè)關注形成的有效載體。這種載體由于具有明確的行業(yè)性，從常規(guī)意義來看，這種媒體面向的是業(yè)內人士
8、，其實并非如此，對于有購房意向的消費者，他們往往會高
