中國(guó)空調(diào)業(yè)調(diào)整品牌策略，定位底端或區(qū)域品牌

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1、摘要：中國(guó)空調(diào)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力除品質(zhì)和技術(shù)之外，又添加了渠道、管理方面的內(nèi)涵?？梢?jiàn)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的管理水平將直接決定企業(yè)未來(lái)的生存和發(fā)展。關(guān)鍵詞：策略營(yíng)銷企業(yè)空調(diào)中小市場(chǎng)品牌農(nóng)村行業(yè)消費(fèi)者隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快及信息產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，營(yíng)銷渠道的通暢與否決定了企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的成敗。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)條件下，商品和勞務(wù)只有到達(dá)消費(fèi)者手中才是現(xiàn)實(shí)的商品，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和使用價(jià)值。生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間在時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、品種、信息、產(chǎn)品估計(jì)和所有權(quán)等方面存在著差異和矛盾，因此產(chǎn)品在流通領(lǐng)域內(nèi)的這種運(yùn)動(dòng)由位于二者之

2、間的眾多執(zhí)行不同職能、具有不同名稱的流通中介機(jī)構(gòu)承擔(dān)。換言之，正是通過(guò)這些流通中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，生產(chǎn)企業(yè)才得以實(shí)現(xiàn)在適當(dāng)時(shí)間、按適當(dāng)價(jià)格與數(shù)量，將產(chǎn)品送達(dá)適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)的目標(biāo)顧客。而這一系列中介機(jī)構(gòu)就形成了一條條營(yíng)銷渠道。空調(diào)業(yè)也不例外。筆者通過(guò)選取空調(diào)業(yè)中的五個(gè)代表性品牌（即海爾、美的、格力、志高、蘇寧），就其營(yíng)銷渠道做比較分析，以期得出一些結(jié)論，希望能為企業(yè)決策提供一定幫助。空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)可分為多元化和專業(yè)化兩類，本文涉及的五個(gè)品牌中，海爾、美的屬于多元化企業(yè)，其余三個(gè)屬于專業(yè)化企業(yè)。其中海爾可謂家電行業(yè)

3、中的“領(lǐng)頭羊”，美的、格力也是家喻戶曉，而志高和蘇寧則屬后起之秀。盡管生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo)不是產(chǎn)品，但制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品卻是勝利達(dá)到“彼岸”不可或缺的一個(gè)必要手段和途徑。產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，企業(yè)面臨的首要問(wèn)題就是銷售，即“賣”，但它不是營(yíng)銷的本質(zhì)?！百u”是表象，“買”才是根本，營(yíng)銷不等同于銷售，銷售是純粹的“賣”，而營(yíng)銷則是“買”與“賣”的有機(jī)統(tǒng)一，是真正的經(jīng)營(yíng)理念，其本質(zhì)在于通過(guò)銷售高質(zhì)量的產(chǎn)品，收獲用戶對(duì)產(chǎn)品更重要是對(duì)企業(yè)的信任，從而使用戶對(duì)產(chǎn)品由認(rèn)識(shí)到認(rèn)知再到認(rèn)同，并逐漸培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)品牌及企業(yè)的美譽(yù)度，繼而

4、增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。相比銷售產(chǎn)品獲得的有限、有形價(jià)值，卓越品牌的價(jià)值卻是無(wú)限的，并能轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的感召力、吸引力、凝聚力，所有這些無(wú)形因素都是培育顧客忠誠(chéng)所不可或缺的。通過(guò)信譽(yù)“量”的積累，以達(dá)到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的“質(zhì)”的飛躍?！　?005年，空調(diào)行業(yè)可謂再起風(fēng)云，繼樂(lè)華、萬(wàn)家樂(lè)、迎燕之后，東洋電機(jī)傳出因欠款1億而倒閉的消息。一時(shí)間，關(guān)于空調(diào)行業(yè)內(nèi)再度洗牌的話題又再次成為討論的焦點(diǎn)。2005年的確是空調(diào)企業(yè)不容易的一年。承接2004年原材料的漲價(jià)之勢(shì)，2005年基礎(chǔ)原材料再度大幅上漲，其中鋼材上漲71.5%

5、，銅上漲20%以上。突如其來(lái)的變化，將空調(diào)企業(yè)逼到絕境。一方面是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，空調(diào)價(jià)格大幅下降；另一方面經(jīng)銷商議價(jià)能力的提高，迫使空調(diào)企業(yè)價(jià)格防線一再失守。2004年底，通過(guò)上市的7家空調(diào)企業(yè)匯總數(shù)據(jù)來(lái)看，空調(diào)業(yè)務(wù)的平均毛利率已經(jīng)從2003年的19.2%下降到16.2%。2005年一季度，這一比率更是下降到15.1%，已經(jīng)低于大多數(shù)企業(yè)其他白電業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率。一度被外界視為高利潤(rùn)的空調(diào)行業(yè)，目前已經(jīng)成為微利的行業(yè)。于是乎，行業(yè)間流傳“利潤(rùn)決定洗牌”的說(shuō)法。也才有東洋電機(jī)因欠款而倒閉的一幕。然而，東洋電機(jī)

6、的倒閉是否真的就是行業(yè)凈化、優(yōu)勝劣汰的必然結(jié)果呢？筆者并不完全同意這種觀點(diǎn)。東洋電機(jī)倒閉的背后，有行業(yè)客觀形勢(shì)加劇的因素，也有其自身經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略失誤的原因。但其自身經(jīng)營(yíng)問(wèn)題是其走向倒閉的根本原因。我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的獨(dú)特性應(yīng)該還給中小空調(diào)企業(yè)留有一定的生存空間。其實(shí)，行業(yè)從興起到成長(zhǎng)，再到成熟的過(guò)程，必然是一個(gè)強(qiáng)者勝，弱者敗的一個(gè)過(guò)程。其間的一些企業(yè)起起落落，從而也加速了行業(yè)的發(fā)展和成熟。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，行業(yè)集中度是一個(gè)由高到低，然后再由低到高的一個(gè)過(guò)程。而其中一些企業(yè)將在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，發(fā)展壯大，成為行業(yè)中的佼

7、佼者。這些勝出的企業(yè)中，有以規(guī)模取勝者，也有以快取勝者。就像自然界的動(dòng)物，生物鏈最頂端的動(dòng)物也不是一個(gè)樣，但它們卻都有過(guò)人之處，也就是優(yōu)勢(shì)。因此中小企業(yè)憑借某些方面的優(yōu)勢(shì)，完全有在市場(chǎng)上生存的契機(jī)。1.避免與強(qiáng)勢(shì)品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，集中優(yōu)勢(shì)資源打造局部?jī)?yōu)勢(shì)?一直以來(lái)，各大主流品牌均將一二級(jí)市場(chǎng)作為競(jìng)技場(chǎng)，多年廝殺拼打，相互之間蠶食鯨吞，品牌集中度不斷提高，品牌知名度已經(jīng)成為消費(fèi)者選購(gòu)空調(diào)的首選因素。目前全國(guó)話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)集中在少數(shù)十幾個(gè)品牌手中，中小品牌要和他們正面競(jìng)爭(zhēng)，難度很大。然而在三四級(jí)市場(chǎng)，由于大品牌無(wú)暇

8、顧及，尚沒(méi)有建立起完整的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。因此，中小品牌還有踹息的機(jī)會(huì)。中小品牌應(yīng)該考慮將營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向三、四級(jí)市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，目前我們中小城市每百戶家庭空調(diào)擁有量?jī)H20多臺(tái)，農(nóng)村每百戶家庭空調(diào)擁有量?jī)H幾臺(tái)，處于剛剛起步階段，市場(chǎng)潛力巨大。中小品牌可以有選擇地在部分空調(diào)市場(chǎng)剛起步的三、四級(jí)市場(chǎng)或農(nóng)村市場(chǎng)安營(yíng)扎寨，進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局。根據(jù)三、四級(jí)市場(chǎng)特點(diǎn)，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，建立良好的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，走“農(nóng)村包圍城市”之