中國空調業(yè)調整品牌策略，定位底端或區(qū)域品牌

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1、摘要：中國空調業(yè)的核心競爭力除品質和技術之外，又添加了渠道、管理方面的內涵?？梢娗赖母偁幜推髽I(yè)的管理水平將直接決定企業(yè)未來的生存和發(fā)展。關鍵詞：策略營銷企業(yè)空調中小市場品牌農村行業(yè)消費者隨著全球經濟一體化進程的加快及信息產業(yè)的飛速發(fā)展，營銷渠道的通暢與否決定了企業(yè)自身經營的成敗。在現代商品經濟條件下，商品和勞務只有到達消費者手中才是現實的商品，才能實現其價值和使用價值。生產者與消費者之間在時間、地點、數量、品種、信息、產品估計和所有權等方面存在著差異和矛盾，因此產品在流通領域內的這種運動由位于二者之

2、間的眾多執(zhí)行不同職能、具有不同名稱的流通中介機構承擔。換言之，正是通過這些流通中介機構的經營活動，生產企業(yè)才得以實現在適當時間、按適當價格與數量，將產品送達適當地點的目標顧客。而這一系列中介機構就形成了一條條營銷渠道?？照{業(yè)也不例外。筆者通過選取空調業(yè)中的五個代表性品牌（即海爾、美的、格力、志高、蘇寧），就其營銷渠道做比較分析，以期得出一些結論，希望能為企業(yè)決策提供一定幫助?？照{生產企業(yè)可分為多元化和專業(yè)化兩類，本文涉及的五個品牌中，海爾、美的屬于多元化企業(yè)，其余三個屬于專業(yè)化企業(yè)。其中海爾可謂家電行業(yè)

3、中的“領頭羊”，美的、格力也是家喻戶曉，而志高和蘇寧則屬后起之秀。盡管生產經營的終極目標不是產品，但制造優(yōu)質產品卻是勝利達到“彼岸”不可或缺的一個必要手段和途徑。產品生產出來后，企業(yè)面臨的首要問題就是銷售，即“賣”，但它不是營銷的本質?！百u”是表象，“買”才是根本，營銷不等同于銷售，銷售是純粹的“賣”，而營銷則是“買”與“賣”的有機統(tǒng)一，是真正的經營理念，其本質在于通過銷售高質量的產品，收獲用戶對產品更重要是對企業(yè)的信任，從而使用戶對產品由認識到認知再到認同，并逐漸培養(yǎng)起消費者對品牌及企業(yè)的美譽度，繼而

4、增強對企業(yè)的忠誠度。相比銷售產品獲得的有限、有形價值，卓越品牌的價值卻是無限的，并能轉化為強大的感召力、吸引力、凝聚力，所有這些無形因素都是培育顧客忠誠所不可或缺的。通過信譽“量”的積累，以達到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的“質”的飛躍?！　?005年，空調行業(yè)可謂再起風云，繼樂華、萬家樂、迎燕之后，東洋電機傳出因欠款1億而倒閉的消息。一時間，關于空調行業(yè)內再度洗牌的話題又再次成為討論的焦點。2005年的確是空調企業(yè)不容易的一年。承接2004年原材料的漲價之勢，2005年基礎原材料再度大幅上漲，其中鋼材上漲71.5%

5、，銅上漲20%以上。突如其來的變化，將空調企業(yè)逼到絕境。一方面是行業(yè)競爭的加劇，空調價格大幅下降；另一方面經銷商議價能力的提高，迫使空調企業(yè)價格防線一再失守。2004年底，通過上市的7家空調企業(yè)匯總數據來看，空調業(yè)務的平均毛利率已經從2003年的19.2%下降到16.2%。2005年一季度，這一比率更是下降到15.1%，已經低于大多數企業(yè)其他白電業(yè)務的利潤率。一度被外界視為高利潤的空調行業(yè)，目前已經成為微利的行業(yè)。于是乎，行業(yè)間流傳“利潤決定洗牌”的說法。也才有東洋電機因欠款而倒閉的一幕。然而，東洋電機

6、的倒閉是否真的就是行業(yè)凈化、優(yōu)勝劣汰的必然結果呢？筆者并不完全同意這種觀點。東洋電機倒閉的背后，有行業(yè)客觀形勢加劇的因素，也有其自身經營戰(zhàn)略失誤的原因。但其自身經營問題是其走向倒閉的根本原因。我國空調市場的獨特性應該還給中小空調企業(yè)留有一定的生存空間。其實，行業(yè)從興起到成長，再到成熟的過程，必然是一個強者勝，弱者敗的一個過程。其間的一些企業(yè)起起落落，從而也加速了行業(yè)的發(fā)展和成熟。隨著行業(yè)競爭的加劇，行業(yè)集中度是一個由高到低，然后再由低到高的一個過程。而其中一些企業(yè)將在競爭中勝出，發(fā)展壯大，成為行業(yè)中的佼

7、佼者。這些勝出的企業(yè)中，有以規(guī)模取勝者，也有以快取勝者。就像自然界的動物，生物鏈最頂端的動物也不是一個樣，但它們卻都有過人之處，也就是優(yōu)勢。因此中小企業(yè)憑借某些方面的優(yōu)勢，完全有在市場上生存的契機。1.避免與強勢品牌正面競爭，集中優(yōu)勢資源打造局部優(yōu)勢?一直以來，各大主流品牌均將一二級市場作為競技場，多年廝殺拼打，相互之間蠶食鯨吞，品牌集中度不斷提高，品牌知名度已經成為消費者選購空調的首選因素。目前全國話語權已經集中在少數十幾個品牌手中，中小品牌要和他們正面競爭，難度很大。然而在三四級市場，由于大品牌無暇

8、顧及，尚沒有建立起完整的營銷網絡和售后服務體系。因此，中小品牌還有踹息的機會。中小品牌應該考慮將營銷重點轉向三、四級市場以及農村市場。根據國家統(tǒng)計局數據，目前我們中小城市每百戶家庭空調擁有量僅20多臺，農村每百戶家庭空調擁有量僅幾臺，處于剛剛起步階段，市場潛力巨大。中小品牌可以有選擇地在部分空調市場剛起步的三、四級市場或農村市場安營扎寨，進行營銷網絡布局。根據三、四級市場特點，開發(fā)適銷對路的產品，建立良好的售后服務網絡，走“農村包圍城市”之