《企業(yè)定價策略》ppt課件

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1、講師：徐夏企業(yè)定價策略企業(yè)定價策略是指企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)定價目標，根據(jù)市場中影響產(chǎn)品價格的不同因素，在制定價格時靈活采取的各種定價手段。企業(yè)定價策略1新產(chǎn)品定價策略2組合產(chǎn)品定價策略3價格調(diào)整策略4變動價格策略CONTENTS新產(chǎn)品定價策略PART1新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略（三）滿意定價策略（二）滲透定價策略（一）撇脂定價策略撇脂定價策略1新產(chǎn)品定價策略又稱取脂定價策略，指新產(chǎn)品上市之初，將其價格定的較高，以便在短期內(nèi)獲取厚利，迅速收回投資，減少經(jīng)營風險，待競爭者進入市場，再按正常價格水平定價。適用條件[1]需求價格彈性??；[2]沒

2、有類似的替代品；[3]具備獨特的、競爭者難以模仿的產(chǎn)品技術。案例分析新產(chǎn)品定價策略1945年的圣誕節(jié)即將來臨時，為了歡度戰(zhàn)后的第一個圣誕節(jié)，美國居民急切希望能買到新穎別致的商品作為圣誕禮物。美國的雷諾公司看準一個時機，不惜資金和人力從阿根廷引進了當時美國人根本沒見過的原子筆（即圓珠筆），并且在短時間內(nèi)把它生產(chǎn)出來，再給新產(chǎn)品定價時，公司的專家們著實費了一番心思。當時公司研制和生產(chǎn)出來的原子筆成本每只0.50美元。但專家們認為，這種產(chǎn)品在美國市場是第一次出現(xiàn)。奇貨可居，尚無競爭者，最好是采用新產(chǎn)品的價格策略，把產(chǎn)品價格定得大大高于產(chǎn)品

3、的成本，利用戰(zhàn)后市場的物資缺乏的狀況和消費者的求新求好的心理以及要求禮物商品新奇高貴的特點，用高價來刺激顧客購買。而且能把推出這種新產(chǎn)品的市場銷售利潤盡可能多地撈到手，同時，由于原子筆的生產(chǎn)技術并不復雜，如果競爭者蜂擁而上，公司在降價也主動。于是，雷諾公司以每只原子筆10美元的價格賣給零售商，零售商又以每只20美元的價格賣給消費者。盡管價格如此昂貴，原子筆卻由于其新穎，奇特和高貴而風靡全國，在市場十分暢銷。后來其他廠家建立眼紅，風涌而上，產(chǎn)品成本下降到0.10美元一只，市場零售價也僅賣到0.70美元，但此時雷諾公司已大撈一把了。[試

4、析]雷諾公司運用了什么價格策略使其經(jīng)營獲取成功的？撇脂定價策略1新產(chǎn)品定價策略優(yōu)點：1.提高產(chǎn)品身份，有助于開拓市場2.主動性強，保持企業(yè)競爭力，吸引潛需求者3.緩解產(chǎn)品供不應求，使生產(chǎn)與需求逐步適應4.短期內(nèi)收回大量資金缺點：1.不利于開拓市場、增加銷量2.不利于占領和穩(wěn)定市場，導致新品研發(fā)失敗3.易引來大量競爭中，導致價格下降4.招致公共反對，誘發(fā)公共關系問題滲透定價策略2新產(chǎn)品定價策略指企業(yè)將其新產(chǎn)品的價格定得相對較低，盡可能地快速打開銷路，獲得較大的市場占有率。適用條件[1]需求價格彈性大，消費者對價格極為敏感；[2]產(chǎn)品生

5、產(chǎn)具有規(guī)模經(jīng)濟特征；案例分析新產(chǎn)品定價策略海南通用三洋制藥公司決定投產(chǎn)與曲美成分一樣的新藥，而此時，曲美已經(jīng)成為減肥市場領頭品牌，已形成了一定的品牌影響力。如果價格定得與曲美差不多，肯定會賣不動，只有與曲美拉開更大的價格距離，才能對消費者產(chǎn)生吸引力。最終他們將產(chǎn)品零售價格定在每盒50元，比曲美價格便宜235元。由于價格策略正確，海南三洋新藥上市后，取得了極大的成功，2002年第一季度，該產(chǎn)品就銷出了30萬盒。案例：海南通用三洋制藥滲透定價策略2新產(chǎn)品定價策略優(yōu)點：1.低價易為顧客接受，有利于迅速打開銷路提高市場占有率；2.低價可以有

6、效阻止競爭對手的加入，有利于控制市場。缺點：1.投資回報期長；2.低價易使消費者產(chǎn)生不信任感。滿意定價策略3新產(chǎn)品定價策略是指企業(yè)將價格定在適中水平上,兼顧生產(chǎn)者和消費者利益，使兩者都能得到滿意的價格策略。目的是在長期穩(wěn)定的增長中，獲取平均利潤。適用條件不存在適合于撇脂定價策略和滲透定價策略的環(huán)境時滿意定價策略3新產(chǎn)品定價策略優(yōu)點：1.產(chǎn)品較快為市場接受，不容易引起競爭對手的關注；2.適當延長產(chǎn)品生命周期；3.有利于企業(yè)樹立信譽。缺點：1.缺乏主動進攻性；2.執(zhí)行較難產(chǎn)品組合定價策略PART2產(chǎn)品組合定價策略指企業(yè)為了實現(xiàn)整個產(chǎn)品組

7、合利潤最大化，需要充分考慮不同產(chǎn)品之間的關系，以及個別產(chǎn)品定價高低對企業(yè)總利潤的影響等因素的基礎上，系統(tǒng)的調(diào)整產(chǎn)品組合中相關產(chǎn)品的價格。產(chǎn)品線定價策略1任選品定價策略2連帶品定價策略3分級定價策略4副產(chǎn)品定價策略5產(chǎn)品捆綁定價策略6產(chǎn)品組合定價策略價格調(diào)整策略PART3折扣定價與折讓定價策略1差別定價策略2心理定價策略3促銷定價策略4地理定價策略5價格調(diào)整策略折扣定價與折讓定價策略1價格調(diào)整策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣節(jié)折扣功能折扣折扣定價與折讓定價策略1價格調(diào)整策略（一）數(shù)量折扣定價策略數(shù)量折扣定價策略，是指對顧客按購買數(shù)量的多少，分別給

8、予不同的折扣，顧客購買越多，獲得的折扣越大。兩種形式：累計數(shù)量折扣非累計數(shù)量折扣（一次性折扣）折扣定價與折讓定價策略1價格調(diào)整策略（二）現(xiàn)金折扣定價策略現(xiàn)金折扣定價策略，是指企業(yè)對按預定日期付款或用現(xiàn)金購買的顧客的一種折扣。例如：“5