淺談會展旅游目的地的營銷戰(zhàn)略選擇論文

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1、淺談會展旅游目的地的營銷戰(zhàn)略選擇論文.freelC完整的接待服務(wù)體系。國際會展業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)表明，會展組織者(PCO)、目的地接待者(DMC)分工體系是會展旅游業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，但我國目前無論是會展旅游企業(yè)還是政府都較關(guān)注目的地接待者(DMC)，對于會展中最為重要的會展組織者(PCO)缺乏認(rèn)識。其次，政府主導(dǎo)會展旅游業(yè)發(fā)展中，行政干預(yù)過多。會展業(yè)在發(fā)展的初級階段必須有政府的主導(dǎo)，但是政府在什么層次上主導(dǎo)，參與到什么程度，這些根本問題沒有解決。政府組織的一些會展不計成本，使得很多會展公司對這些會展業(yè)務(wù)敬

2、而遠(yuǎn)之。2．會展旅游目的地定位模糊，管理不暢。目前，我國省會城市和大型城市幾乎都將會展業(yè)作為其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長點(diǎn)，并將重點(diǎn)放在場館等硬件設(shè)施的建設(shè)上；但對會展旅游業(yè)的發(fā)展多數(shù)沒有明確的市場定位。具有一定發(fā)展機(jī)會和自身能力優(yōu)勢的城市看到了會展旅游經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)拉動性，盲目重復(fù)建設(shè)，造成的不必要的資源浪費(fèi)；同時，具有明顯旅游屬性的會展業(yè)并沒有劃歸到旅游部門統(tǒng)一管理和統(tǒng)一促銷，許多城市干脆沒有成立具有權(quán)威性的會展管理部門或行業(yè)協(xié)會。由于缺乏明確定位和專業(yè)管理，國內(nèi)會展市場秩序相對比較混亂，使得會展業(yè)和旅游業(yè)在諸多

3、方面都難以實(shí)現(xiàn)有效對接。此外，中國加入世貿(mào)組織后，國外展覽企業(yè)開始進(jìn)入中國會展市場。面對新的競爭格局，國內(nèi)企業(yè)亟待調(diào)整發(fā)展思路并加強(qiáng)國際間的交流與合作，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的要求。二、會展旅游目的地的營銷戰(zhàn)略分析(一)政府主導(dǎo)式營銷戰(zhàn)略采取政府主導(dǎo)，這是目前會展旅游發(fā)展的根本保障。會展旅游是在一個制度、組織和文化背景下進(jìn)行的活動，由于會展旅游涉及目的地展覽、旅游、交通、餐飲、通信、物流等行業(yè)；因此，對創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會、帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以及與城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和城市精神文明建設(shè)具有極大的關(guān)聯(lián)，這就要求政府

4、從城市整體發(fā)展的角度，在協(xié)調(diào)會展旅游的發(fā)展中發(fā)揮積極的作用。此外，在會展旅游組織者選定會展旅游目的地之前，經(jīng)常會有不止一個的候選地，要想成為會展旅游舉辦地，會展旅游地就要花費(fèi)大量的費(fèi)用向會展策劃者們宣傳促銷。良好的城市形象、較強(qiáng)的城市吸引力、完善的城市功能、高速發(fā)達(dá)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)、一流的會展設(shè)施和接待設(shè)施以及會展旅游地的安全問題就成為決策者主要考慮的問題。就當(dāng)前我國的國情而言，惟有政府部門在會展旅游整體促銷上加大投入，明確定位，才可以更好地在全球化條件下最大化營銷會展目的地，加快會展旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而

5、帶動當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。所謂政府主導(dǎo)并非“政府直接承辦”，而是要求政府加強(qiáng)宏觀控制。在政策方面，目的地政府應(yīng)制定關(guān)于區(qū)域會展旅游的總體規(guī)劃和行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，設(shè)立會展旅游的專業(yè)管理機(jī)構(gòu)，推動行業(yè)、地區(qū)的展會展旅游均衡和協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)資源的合理配置。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，對于中心區(qū)域的標(biāo)志性展館等基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)加大投資力度，為會展旅游的快速、健康發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。在融資方面，要為金融機(jī)構(gòu)與會展旅游供應(yīng)商的聯(lián)盟做好相應(yīng)的協(xié)調(diào)工作，鼓勵各相關(guān)主體通過銀行貸款、發(fā)行債券、資本運(yùn)營等手段積極融資，為會展旅游的

6、發(fā)展提供良好的資本市場。最后，引進(jìn)市場化機(jī)制和商業(yè)運(yùn)作手段，逐步由“政府直接承辦”模式過渡到“政府+市場”模式，最終轉(zhuǎn)向完全市場化運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)會展旅游經(jīng)濟(jì)的健康、穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展。(二)全員參與式營銷戰(zhàn)略在接待與旅游組織當(dāng)中，認(rèn)為資源的職能與營銷是密不可分的。源于會展旅游的獨(dú)特性，其人力資源建設(shè)問題(包括員工營銷能力)也就相對突出。據(jù)有關(guān)人士的調(diào)查，會展旅游從業(yè)人員水平的高低與以前在旅游業(yè)從業(yè)的經(jīng)驗(yàn)關(guān)系不大(Morrison，1998)，這進(jìn)一步說明加快培育會展旅游專用人才的重要性和可操作性。實(shí)際

7、上就內(nèi)部而言，發(fā)展會展旅游的關(guān)鍵就是要有一支訓(xùn)練有素、精于開拓市場、善于組織管理的會展專業(yè)隊(duì)伍，開發(fā)出必要的技術(shù)和程序，能夠更好地和專業(yè)會展組織者打交道。會展旅游地的內(nèi)部營銷應(yīng)突出接待業(yè)的獨(dú)特性，即會展旅游工作人員本身就是產(chǎn)品的一部分，營銷的努力首先應(yīng)該是對內(nèi)部員工的，管理人員必須確信其員工了解其產(chǎn)品并相信其價值；同時，員工也必須對他們?yōu)橹畩^斗的公司以及他們所銷售的產(chǎn)品懷有激情；只有滿意的員工才可以創(chuàng)造滿意的顧客。(三)特色品牌營銷戰(zhàn)略優(yōu)化資源配置，根據(jù)自身特色優(yōu)勢合理定位，形成品牌營銷特色，是會展

8、旅游目的地發(fā)展的關(guān)鍵。會展旅游目的地要想把會展旅游市場這塊蛋糕做大做強(qiáng)，就要根據(jù)自身特色優(yōu)勢合理定位，實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，積極培育拓展會展旅游市場，推進(jìn)運(yùn)作市場化，形成自身特色，創(chuàng)造出名牌會展旅游商品，以特色提升競爭力，贏得屬于自己的市場份額。品牌是知名度、認(rèn)知度、忠誠度、美譽(yù)度和服務(wù)水平等綜合要素的集合體，尤其是忠誠度、美譽(yù)度和服務(wù)水平代表了品牌的真正價值，這就要求建立特色品牌，進(jìn)行差異化競爭，形成顧客的忠誠。在各種會展市場空間日益縮小的背景下，同質(zhì)化的會展旅游地必然