淺談會(huì)展旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇

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1、淺談會(huì)展旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇　摘要：會(huì)展旅游是通過(guò)舉辦會(huì)議、展覽、博覽等各類(lèi)活動(dòng)而產(chǎn)生的一種新興旅游產(chǎn)品。國(guó)際上，會(huì)展旅游已經(jīng)是商務(wù)旅游市場(chǎng)中份額最大的旅游類(lèi)型；在國(guó)內(nèi)，隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織以及北京2008年奧運(yùn)會(huì)和上海2010年世博會(huì)的成功申辦，會(huì)展旅游呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)；但多數(shù)會(huì)展旅游目的地尚未能占據(jù)與其資源相稱的地位。本文在分析目前國(guó)內(nèi)會(huì)展旅游的發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，從明確位置、政府主導(dǎo)、全員參與、創(chuàng)建品牌等方面提出了會(huì)展旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?！　￡P(guān)鍵詞：會(huì)展旅游地營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇　　　　作為當(dāng)今世界都市旅游業(yè)的重要組成部分，會(huì)展業(yè)的快速發(fā)展已經(jīng)涉足旅游業(yè)的相關(guān)行業(yè)

2、，并且成為商務(wù)旅游市場(chǎng)份額中最大的旅游類(lèi)型。隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織以及北京2008年奧運(yùn)會(huì)和上海2010年世博會(huì)的成功申辦，會(huì)展旅游呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，以年均近20％的速度遞增，行業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模逐步擴(kuò)大，專業(yè)場(chǎng)館建設(shè)日臻完善，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的亮點(diǎn)。2006年年初，國(guó)際協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)(UAI)公布了一個(gè)令中國(guó)旅游業(yè)振奮的數(shù)據(jù)：205年中國(guó)舉辦的各種國(guó)際會(huì)展旅游活動(dòng)次數(shù)較前年增加77．7％，增幅高居世界首位。中國(guó)會(huì)展游的排名在世界會(huì)展市場(chǎng)從前年的第20位，一躍進(jìn)入第10位；亞洲國(guó)家進(jìn)入世界會(huì)展市場(chǎng)前10位這還是第一次。但就具體到某一會(huì)展旅游目的地而言，仍存在一些問(wèn)題。有鑒于此，

3、本文在分析目前國(guó)內(nèi)會(huì)展旅游的發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，試就會(huì)展旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作簡(jiǎn)單探討。　　　　一、中國(guó)會(huì)展旅游發(fā)展現(xiàn)狀　　　　(一)會(huì)展旅游發(fā)展迅速，潛力巨大近年來(lái)，中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，展覽活動(dòng)空前活躍，展覽的總規(guī)模年均增長(zhǎng)20％，在全球展覽界異軍突起，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，并且已成為亞洲的會(huì)展大國(guó)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在全國(guó)共有展覽場(chǎng)館160多個(gè)，可供展覽面積280多萬(wàn)平方米，每年全國(guó)舉辦的各類(lèi)展會(huì)3000多個(gè)，出國(guó)辦展近800個(gè)，節(jié)慶活動(dòng)5000多個(gè)，參展企業(yè)500多萬(wàn)家，參會(huì)專業(yè)觀眾近兩千萬(wàn)人次。2005年更是以77．7％的增幅高居世界首位，在世界會(huì)展市場(chǎng)上的排名從

4、前年的第20位，一躍進(jìn)入第10位；成為亞洲第一。隨著展覽專業(yè)化、市場(chǎng)化和國(guó)際化水平的不斷提高，涌現(xiàn)出“廣交會(huì)”、“高交會(huì)”、“廈洽會(huì)”、“醫(yī)博會(huì)”、“機(jī)床展”等一批具有國(guó)際影響的知名品牌展會(huì)，初步形成了以北京、上海、廣州、大連為中心的華北、華東、華南、東北四大會(huì)展經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)帶，總產(chǎn)值達(dá)l00億元人民幣；會(huì)展業(yè)在促進(jìn)經(jīng)貿(mào)交流和擴(kuò)大出口等方面的作用越來(lái)越突出，已成為一些地區(qū)和城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)增長(zhǎng)的重要產(chǎn)業(yè)?！　「鶕?jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP突破1000美元以后，展覽行業(yè)將進(jìn)入快速增長(zhǎng)時(shí)期；在會(huì)展旅游業(yè)成熟的發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，會(huì)展旅游的產(chǎn)值約占其國(guó)民生產(chǎn)總值的0．2％左右。而目前我

5、國(guó)會(huì)展旅游業(yè)的總產(chǎn)值約100億元人民幣，只占國(guó)民生產(chǎn)總值的0．07％左右，與發(fā)達(dá)國(guó)家相距甚遠(yuǎn)。這既是發(fā)展差距，更是潛力所在。同時(shí)，中國(guó)會(huì)展旅游市場(chǎng)已成為吸引世界各國(guó)知名會(huì)展企業(yè)目光的新焦點(diǎn)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)必將帶動(dòng)中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的全面提升。　　　　(二)我國(guó)會(huì)展旅游存在的主要問(wèn)題　　在會(huì)展旅游快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些不容忽視的問(wèn)題，比如：騙展、重復(fù)辦展和侵權(quán)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，管理體制不順，缺乏法律規(guī)范，展館建設(shè)過(guò)熱，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，行業(yè)組織建設(shè)滯后等等。就會(huì)展舉辦地而言，主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。　　1．市場(chǎng)化不夠。在我國(guó)會(huì)展旅游業(yè)的發(fā)展中，最重

6、要的問(wèn)題是市場(chǎng)化程度過(guò)低。首先，沒(méi)有形成PCO、DMC完整的接待服務(wù)體系。國(guó)際會(huì)展業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)表明，會(huì)展組織者(PCO)、目的地接待者(DMC)分工體系是會(huì)展旅游業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，但我國(guó)目前無(wú)論是會(huì)展旅游企業(yè)還是政府都較關(guān)注目的地接待者(DMC)，對(duì)于會(huì)展中最為重要的會(huì)展組織者(PCO)缺乏認(rèn)識(shí)。其次，政府主導(dǎo)會(huì)展旅游業(yè)發(fā)展中，行政干預(yù)過(guò)多。會(huì)展業(yè)在發(fā)展的初級(jí)階段必須有政府的主導(dǎo)，但是政府在什么層次上主導(dǎo)，參與到什么程度，這些根本問(wèn)題沒(méi)有解決。政府組織的一些會(huì)展不計(jì)成本，使得很多會(huì)展公司對(duì)這些會(huì)展業(yè)務(wù)敬而遠(yuǎn)之。　　2．會(huì)展旅游目的地定位模糊，管理不暢。目前，我國(guó)省會(huì)城市

7、和大型城市幾乎都將會(huì)展業(yè)作為其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)，并將重點(diǎn)放在場(chǎng)館等硬件設(shè)施的建設(shè)上；但對(duì)會(huì)展旅游業(yè)的發(fā)展多數(shù)沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位。具有一定發(fā)展機(jī)會(huì)和自身能力優(yōu)勢(shì)的城市看到了會(huì)展旅游經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)拉動(dòng)性，盲目重復(fù)建設(shè)，造成的不必要的資源浪費(fèi)；同時(shí)，具有明顯旅游屬性的會(huì)展業(yè)并沒(méi)有劃歸到旅游部門(mén)統(tǒng)一管理和統(tǒng)一促銷(xiāo)，許多城市干脆沒(méi)有成立具有權(quán)威性的會(huì)展管理部門(mén)或行業(yè)協(xié)會(huì)。由于缺乏明確定位和專業(yè)管理，國(guó)內(nèi)會(huì)展市場(chǎng)秩序相對(duì)比較混亂，使得會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)在諸多方面都難以實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。此外，中國(guó)加入世貿(mào)組織后，國(guó)外展覽企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)會(huì)展市場(chǎng)。面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)格局，國(guó)