企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

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1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第二章第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析學(xué)習(xí)目的：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要影響作用，掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成因素及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響；形成分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的能力。學(xué)習(xí)重點(diǎn)及難點(diǎn)：1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義、分類(lèi)及其特征；2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的構(gòu)成因素；3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境評(píng)價(jià)分析。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述第二節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第三節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義菲利普·科特勒指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

2、就是影響公司的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力?！北緯?shū)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之外的能夠影響營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)建立并保持與顧客良好關(guān)系的各種因素和能力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境既能提供機(jī)遇，也能提供挑戰(zhàn)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述1、供應(yīng)商2、營(yíng)銷(xiāo)中介3、顧客4、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境5、競(jìng)爭(zhēng)者6、公眾1.人口環(huán)境2.政治環(huán)境3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境4.文化環(huán)境5.科技環(huán)境6.法律環(huán)境7.自然環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)1、客觀性2、差異性3、相關(guān)性1）某一環(huán)境因素的變化會(huì)引起其他因素的互動(dòng)變化2）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受多種環(huán)境因素的共同制約4、動(dòng)態(tài)

3、性（多變性）第二節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境供應(yīng)商–是提供原料、部件、勞動(dòng)力等資源的企業(yè)和個(gè)人。營(yíng)銷(xiāo)中介–是協(xié)助企業(yè)推廣、銷(xiāo)售和分配產(chǎn)品給最終買(mǎi)主的那些企業(yè)。目標(biāo)顧客–目標(biāo)顧客是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購(gòu)買(mǎi)者或使用者。顧客的需求正是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力的起點(diǎn)和核心。競(jìng)爭(zhēng)者–是指與企業(yè)或者個(gè)人存在經(jīng)濟(jì)利益爭(zhēng)奪關(guān)系的其他經(jīng)濟(jì)主體。公眾–公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在影響的群體。企業(yè)–是為滿(mǎn)足消費(fèi)者需求而提供商品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。第二節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、企業(yè)--正確處理好營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和其他部門(mén)的關(guān)系財(cái)務(wù)部（能否提供資金支持）采購(gòu)部（能否保障生產(chǎn)供應(yīng)）生產(chǎn)部

4、（能否保質(zhì)保量的按期完成生產(chǎn)任務(wù)）研發(fā)部（能否根據(jù)顧客需求及時(shí)改進(jìn)和更新產(chǎn)品）營(yíng)銷(xiāo)部人力資源部（能否提供合適的人才）等第二節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境二、供應(yīng)商1、供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響1）供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性2）供貨的價(jià)格變動(dòng)3）供貨的質(zhì)量水平2、企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題1）謹(jǐn)慎選擇供應(yīng)商；2）區(qū)別對(duì)待供應(yīng)商；3）選擇適當(dāng)數(shù)量的供應(yīng)商。第二節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境三、營(yíng)銷(xiāo)中介1、中間商2、物流機(jī)構(gòu)3、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)4、金融機(jī)構(gòu)政府市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)中間商市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)公司第二節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境四、顧客第二節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境五、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者欲望競(jìng)爭(zhēng)者想滿(mǎn)足什

5、么愿望？生理心理想吃什么？餅干飲料飯想喝什么飲料？碳酸飲料果汁茶飲料想和什么品牌的飲料？可口可樂(lè)百事可樂(lè)非?？蓸?lè)第二節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境五、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的變化，會(huì)直接影響到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?？蓮囊韵路矫娣治觯?、誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？2、他們的戰(zhàn)略是什么？3、他們的目標(biāo)是什么？4、他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么？公司群眾團(tuán)體公眾地方公眾一般公眾內(nèi)部公眾政府公眾媒體公眾金融公眾六、公眾第二節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、自然環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、政治法律環(huán)境四、人口環(huán)境五、社會(huì)文化環(huán)境六、科技環(huán)境PEST分析法第三節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境自然資源日趨短缺環(huán)境污染日益加劇自然環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影

6、響表現(xiàn)在以下方面：國(guó)家對(duì)自然資源和環(huán)境管理日益加強(qiáng)一、自然環(huán)境第三節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境地形、氣候、地理位置等自然地理特征對(duì)企業(yè)活動(dòng)的影響二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段羅斯托的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論：傳統(tǒng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)階段經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段經(jīng)濟(jì)起飛階段邁向經(jīng)濟(jì)成熟的階段大量消費(fèi)階段第三節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展中國(guó)家發(fā)達(dá)國(guó)家1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段消費(fèi)者市場(chǎng)：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的國(guó)家，側(cè)重于產(chǎn)品的功能及實(shí)用性，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)多余品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)；反之，側(cè)重于產(chǎn)品的款式、性能及特色，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)多余價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的國(guó)家，側(cè)重于使用節(jié)約資金而多用勞動(dòng)力的生產(chǎn)設(shè)備；反之，側(cè)重于發(fā)展資本密集型的產(chǎn)業(yè)。第三節(jié)宏

7、觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境2、地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r3、收入狀況A.國(guó)民收入和人均國(guó)民收入B.個(gè)人總收入C.個(gè)人可支配收入D.個(gè)人可任意支配收入第三節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境4、支出恩格爾定律：收入水平越低的家庭，其用于購(gòu)買(mǎi)食品支出占其全部支出的比例就越大。恩格爾系數(shù)=用于食品的支出/全部消費(fèi)支出結(jié)論：恩格爾系數(shù)越小，表明生活水平越高；反之，生活水平越低。5、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸第三節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境A.消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄影響儲(chǔ)蓄的因素：收入水平通貨膨脹市場(chǎng)商品供求狀況對(duì)消費(fèi)者的偏好程度第三節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.消費(fèi)者信貸分期付款購(gòu)買(mǎi)商品信用卡信貸第三節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境三