企業(yè)實(shí)施病毒營(yíng)銷的關(guān)鍵問題闡述

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1、企業(yè)實(shí)施病毒營(yíng)銷的關(guān)鍵問題闡述　　隨著社會(huì)化電子商務(wù)的不斷發(fā)展和社交媒體影響力的不斷增強(qiáng)，企業(yè)必須高度重視口碑管理和口碑營(yíng)銷問題，下面是小編為大家搜集整理的一篇關(guān)于病毒營(yíng)銷活動(dòng)探究的市場(chǎng)營(yíng)銷范文，供大家閱讀參考。　　隨著電子商務(wù)與在線市場(chǎng)的發(fā)展，電子口碑已經(jīng)成為口碑傳播的主要方式。作為一種重要的社交媒體，口碑傳播對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷決策、產(chǎn)品擴(kuò)散和市場(chǎng)效率正在發(fā)揮著越來越大的影響力，同時(shí)也對(duì)企業(yè)進(jìn)行口碑管理和口碑營(yíng)銷提出了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)?？诒畟鞑サ木薮鬆I(yíng)銷價(jià)值已經(jīng)得到學(xué)術(shù)界和工業(yè)界的一致認(rèn)同，但對(duì)于如何進(jìn)行口碑管理和口碑營(yíng)銷，現(xiàn)有文獻(xiàn)還缺乏較為深入的分析和總結(jié)。本

2、文在對(duì)現(xiàn)有口碑管理重要文獻(xiàn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)闡述企業(yè)實(shí)施病毒營(yíng)銷的關(guān)鍵問題，希望對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有指導(dǎo)與借鑒作用?！　∫?、概念解讀　　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)信息發(fā)布或產(chǎn)品口碑傳播使消費(fèi)者有了新的信息來源渠道，企業(yè)同時(shí)也必須面對(duì)以口碑管理為主要任務(wù)的信息戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略問題。現(xiàn)有口碑傳播領(lǐng)域的研究主要集中在口碑傳播的形成機(jī)制和影響機(jī)制，而對(duì)企業(yè)進(jìn)行口碑管理和口碑營(yíng)銷的理論研究文獻(xiàn)還不多見?，F(xiàn)有對(duì)企業(yè)口碑管理策略的理論研究散見于文獻(xiàn)中，早期主要集中在廣告口碑管理領(lǐng)域，如Simester[1]研究了企業(yè)在什么時(shí)候、以何種方式在投放的廣告信息中加入價(jià)格信息。Kozis

3、等[2]以在線社區(qū)為研究對(duì)象，分析了企業(yè)的口碑營(yíng)銷戰(zhàn)略，在口碑理論發(fā)展基礎(chǔ)上把企業(yè)口碑管理框架總結(jié)為3個(gè)發(fā)展模型，即組織內(nèi)部消費(fèi)者影響模型、線性營(yíng)銷影響模型和網(wǎng)絡(luò)合作模型。Godes等[3]提出了一個(gè)以口碑傳播為代表的社會(huì)互動(dòng)的基本框架，分析了企業(yè)口碑管理從被動(dòng)到主動(dòng)的4種參與角色：即觀察者(Observer)、調(diào)節(jié)者(Moderator)、中介者(Mediator)和直接參與者(Participant)。近年來，華人學(xué)者陳煜波研究團(tuán)隊(duì)對(duì)以電子口碑為代表的社會(huì)媒體在大數(shù)據(jù)背景下的營(yíng)銷模型和企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，如Chen和Xie[4]研究了在線評(píng)論對(duì)企業(yè)營(yíng)

4、銷管理的戰(zhàn)略意義，重點(diǎn)分析了在線評(píng)論的營(yíng)銷功能和在線零售商的信息決策行為，如企業(yè)提供評(píng)論信息的最優(yōu)策略和對(duì)在線評(píng)論的最優(yōu)反應(yīng)策略等?！　】诒畟鞑?duì)于企業(yè)營(yíng)銷策略的主要應(yīng)用是病毒營(yíng)銷(ViralMarketing)。病毒營(yíng)銷又稱病毒式營(yíng)銷或病毒性營(yíng)銷，是指通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。病毒營(yíng)銷最早起源于美國(guó)塔帕家用塑料制品公司的籃子營(yíng)銷.當(dāng)時(shí)，企業(yè)召集社區(qū)婦女意見領(lǐng)袖在家中舉辦關(guān)于籃子的聚會(huì)，買了籃子的婦女告訴其他婦女使用籃子的體驗(yàn)?；@子營(yíng)銷依靠的是口口相傳的傳統(tǒng)人際溝通方式，是病毒營(yíng)銷的雛形

5、。隨著ilkman[10]的研究表明，產(chǎn)生高喚醒(High-arousal)的正面(如驚奇)和負(fù)面(憤怒或焦慮)情緒的信息內(nèi)容更具有傳染性?！　∮嘘P(guān)病毒產(chǎn)品設(shè)計(jì)的文獻(xiàn)還不多見，因此需要在理論上不斷完善。目前常見的病毒產(chǎn)品設(shè)計(jì)工具是個(gè)性化推薦(PersonalizedReferrals)和自動(dòng)廣播通知(AutomatedBroadcastNotifications)[11].個(gè)性化推薦服務(wù)可以使用戶邀請(qǐng)他們的朋友使用某一產(chǎn)品或者服務(wù)。目前大部分即時(shí)通訊工具(如QQ)和社交網(wǎng)站(如Facebook)都提供個(gè)性化推薦服務(wù)。自動(dòng)廣播通知在用戶上網(wǎng)瀏覽過程中被觸發(fā)，當(dāng)用

6、戶使用某一產(chǎn)品的時(shí)候(如發(fā)送信息或更新自己的狀態(tài))，系統(tǒng)將把這些動(dòng)作自動(dòng)發(fā)送給消費(fèi)者的在線朋友。因此，自動(dòng)廣播通知可以使消費(fèi)者的在線朋友選用某一產(chǎn)品或者服務(wù)。一般而言，個(gè)性化推薦比自動(dòng)廣播通知更具有針對(duì)性，比如用戶使用微博時(shí)可以定制自己感興趣的朋友的消息，當(dāng)口碑信息具有高度活躍的個(gè)性化特征時(shí)對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品擴(kuò)散更加有效。消費(fèi)者向朋友推薦產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)激活個(gè)體社會(huì)關(guān)系中的強(qiáng)連帶關(guān)系，強(qiáng)連帶一般使個(gè)體具有同質(zhì)性和行為趨同的壓力。在信息過載和信息來源可信性具有極大不確定性的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶更加信賴來自在線朋友圈的推薦。但個(gè)性化推薦和自動(dòng)廣播通知的具體影響效應(yīng)還需要進(jìn)一步證

7、實(shí)。　　最后是播種戰(zhàn)略。播種戰(zhàn)略也是影響病毒營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵因素。在活動(dòng)中被選擇作為有動(dòng)力和能力傳播信息的消費(fèi)者稱為意見領(lǐng)袖。一般認(rèn)為意見領(lǐng)袖和處于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心位置(Hubs)的個(gè)體可以作為病毒營(yíng)銷的種子[12],被選中的意見領(lǐng)袖對(duì)病毒營(yíng)銷活動(dòng)具有較大的控制力。　　除此之外，傳播擴(kuò)散特征(如信息擴(kuò)散的速度、方式、受眾和影響范圍)、傳播渠道特征(如信息通過什么介質(zhì)進(jìn)行傳播和消費(fèi)者需要掌握哪些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù))、相關(guān)法律和道德問題(如消費(fèi)者隱私和企業(yè)商業(yè)道德)及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)也是影響病毒營(yíng)銷活動(dòng)獲得成功不可忽視的因素。　　五、病毒營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施框架　　第一階段，總體設(shè)計(jì)病

8、毒營(yíng)銷活動(dòng)。設(shè)計(jì)病毒營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)從分析企