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《網(wǎng)上商店氛圍對消費者購買意愿的影響論文》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、網(wǎng)上商店氛圍對消費者購買意愿的影響論文.freeliller和Bitner,.freelan和Fugate(1993)來說,網(wǎng)絡(luò)氛圍因素是和磚塊加水泥型商店的氛圍因素類似的,即“在個體的知覺領(lǐng)域刺激個體的感覺的任何網(wǎng)站界面組成元素?！盓roglu等(2001)將網(wǎng)絡(luò)氛圍分成兩大類(1)高任務(wù)相關(guān)因素。方便消費者完成購物目標的網(wǎng)站描述符(言辭或者畫報);(2)低任務(wù)相關(guān)因素是對完成購物任務(wù)不重要的網(wǎng)站信息。網(wǎng)上商店氛圍對消費者購買意愿的影響因素的研究,與傳統(tǒng)商店氛圍影響因素的研究是一脈相承的。傳統(tǒng)商店氛圍對消費者購買意愿的影響因素的研究主要
2、集中于傳統(tǒng)商店氛圍生動性四個維度:視覺因素、聽覺因素、嗅覺因素和觸覺因素。對于網(wǎng)上商店來說,現(xiàn)在只有視覺和聽覺刺激被應(yīng)用。氣味(例如,數(shù)字氣味)(Caulfield2000)的傳播,對于大多數(shù)網(wǎng)上購物者來說還難以實現(xiàn)。對于網(wǎng)上商店氛圍對消費者購買意愿的影響因素的研究,一個重要的方向是網(wǎng)上商店氛圍對顧客情感(customeremotion)的影響分析。它會通過影響消費者態(tài)度(Eroglu等,2003),從而影響購買意愿。二、網(wǎng)上商店氛圍對購買意愿的影響因素(一)網(wǎng)上商店氛圍本文認為對顧客情感起影響作用的因素,主要是網(wǎng)站的生動性、交互性、象征
3、標志、社會因素。1.生動性。生動性是展現(xiàn)給人類感官的豐富的環(huán)境信息(Shih,1998;Steur,1992)。媒體(例如,電視)生動性包含兩個維度:(1)深度,即感官信息的逼真度;(2)廣度,即同時觸發(fā)的感官維度的數(shù)量(Shih,1998;Steur,1992)。生動的信息比不生動的信息更加具有說服力,更加能夠吸引注意力、激昂情緒、激發(fā)興趣、讓人難忘(Punam和LaurenG.Block,1997)。實證研究已經(jīng)證實了生動性對網(wǎng)上購物的重要性。生動性能夠增進消費者對商品的了解,改變消費者進行購買活動時的情緒狀態(tài),有助于消費者形成對商品
4、的好感,激發(fā)消費者的購買欲望,進而影響消費者的購買決策(Coyle和Thorson,2001)。2.交互性。由于不同領(lǐng)域的學(xué)者有著各自不同的知識結(jié)構(gòu),因此給予了交互性不同的定義。Steuer(1992)定義交互性為“使用者可以參與實時修改媒介環(huán)境的形式和內(nèi)容”。交互性被認為是網(wǎng)站吸引力的關(guān)鍵因素(Merrilees和Fry,2002;Haubl和Trifts,2000)。對消費者來說,交互性的程度會影響其對網(wǎng)站的感知質(zhì)量(Ghose和Dou,1998)。在本文中,交互性作為可見的網(wǎng)店氛圍的設(shè)計特色,被定義為網(wǎng)上商店的互動平臺。網(wǎng)上商店的互
5、動平臺是消費者與消費者,以及消費者與網(wǎng)上商店工作人員發(fā)生互動的場所,網(wǎng)上商店的互動平臺主要包括購物評價系統(tǒng)與網(wǎng)站推薦系統(tǒng)。網(wǎng)上商店中他人發(fā)表的購物評價,以及網(wǎng)站自身的產(chǎn)品推薦系統(tǒng)能幫助消費者過濾無用的信息,提高決策質(zhì)量并加強他們對產(chǎn)品選擇的信心。3.象征標志。在實體店里,象征標志指的是“通過清楚的或者暗示的信號、標志來與顧客交流”(Bitner,1992)。這些標志對于那些在實體店中不能方便詢問商店店員的顧客來說更加重要,這些標志對一次成功的購物來說非常重要。設(shè)計這些標志的目的不是為了增加導(dǎo)航條的易用性,而是用來暗示網(wǎng)店的信譽和網(wǎng)店店主的
6、正直或者名譽,是一種證明網(wǎng)店信用的形式,如淘寶推出的“淘寶商盟”、“7天無理由退換貨”、“假一賠三”等標志,還有使用圖片商標標志來暗示他們通過了認證網(wǎng)站的承認。判斷網(wǎng)站信用的其他標志還可以通過如會員鏈接(Putcha,2001)和網(wǎng)站計數(shù)器(顯示網(wǎng)店的人氣值)來體現(xiàn)。這些標志和其他普通的網(wǎng)站設(shè)計元素都可以傳遞重要的符號信息,增加消費者對網(wǎng)店的信任,消除消費者的顧慮,增加其購買的可能性。4.社會因素。傳統(tǒng)商店的社會因素包括擁擠或密集程度、購物者和店員的行為(Baker等,1994)。雖然在網(wǎng)上商店環(huán)境中看不見其他購物者和店員(Eroglu等
7、,2001),但是網(wǎng)上商店提供了其他人際互動的表現(xiàn)形式,即在線人數(shù)顯示和在線客服,在線人數(shù)顯示可以表明網(wǎng)店的人氣,相當于傳統(tǒng)商店的人流量及擁擠程度。在線人數(shù)多,可以在一定程度上說明該網(wǎng)店非常受歡迎。在線客服可以模仿實體商店銷售人員的角色。許多網(wǎng)站設(shè)計者創(chuàng)造出可見的形象或者人物化身來扮演銷售人員或者網(wǎng)上購物者(Morgan,1999)。在線客服可以使搜索更方便或者可以支持消費者的選擇,還很可能影響顧客的情感和認知狀態(tài)。在線客服就是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的銷售人員,它能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下和消費者建立起信任關(guān)系(Papadopoulou等,2001),這就意味著
8、它的實用性可以降低消費者對感知風(fēng)險的評估和推進其對網(wǎng)站的正面影響。(二)消費者情感消費者的情感狀態(tài)可以由大量的維度來表述。大量對環(huán)境心理學(xué)的研究集中在愉悅度,激勵度,掌控權(quán)(PAD)。情感反應(yīng)
