廣告策劃與創(chuàng)意1

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1、主講人：馮明玲廣告策劃與創(chuàng)意（第七講）第八章媒介策劃媒介策劃什么是媒介策劃？媒介策劃不是科學(xué)◆對任何市場狀況提供解答,但并非由定律或程式衍生而出◆消費者和媒介調(diào)研只能作為思考和決策的方針媒介策劃是一種藝術(shù),以科學(xué)的原則處理之媒介策劃全國媒介總監(jiān)/媒介總監(jiān)媒介助理/主任/內(nèi)部媒體管制高級購買員策劃組購買組購買經(jīng)理高級策劃策劃員策劃組長/督導(dǎo)購買員購買督導(dǎo)策劃經(jīng)理箭頭標(biāo)記:級別控制,支持后備組媒介部結(jié)構(gòu)組成媒介策劃員的主要工作內(nèi)容媒介策劃制定年度媒體計劃準(zhǔn)備購買指令(buyingbrief)購買前和購買后質(zhì)量控制月度媒體計劃表+

2、預(yù)算分配表競爭品牌報告和回顧媒體推薦及評估熟練運用調(diào)研資料并進(jìn)行媒體行為習(xí)慣等的分析媒介策劃媒介策劃的步驟策劃階段準(zhǔn)備媒介計劃其他運作模式成本效益分析(CPP,CPM)媒體覆蓋度分析(CMMS)競爭品牌分析開始計劃前-搜集購買信息了解市場/目標(biāo)群輪廓分析提交客戶/客戶部從客戶或客戶部處得到媒介指令購買信息查詢清單●策劃中所需要的價格(更新媒體價格/折扣)●廣告最快何時可開始?●有無廣告位/廣告時段●查詢/更新節(jié)目排期●查詢廣告投放期節(jié)目/電視劇名稱并作出評估媒介策劃媒介策劃策劃步驟運作模式:地理的考慮-市場排序模式目標(biāo)對象-

3、目標(biāo)群輪廓分析模式不同媒體的成本效益分析模式電視節(jié)目質(zhì)量分析模式有效頻次設(shè)定模式媒體和市場以及價格分析:成本效益分析(電視媒體的CPP/其他媒體的CPM)目標(biāo)群媒體接觸行為習(xí)慣分析(CMMS)電視收視率情況(最近3個月平均收視率)媒體與市場以及競爭品牌分析:每一種媒體/頻道的覆蓋率分析(CMMS)競爭品牌分析(AdQuest)市場分析(Infobank)媒介目標(biāo)是一個方針來說明生意的來源,以及媒介在溝通方面所扮演的角色,籍此協(xié)助達(dá)成行銷目標(biāo)舉例將XX品牌的消息傳遞給競爭對手消費者,透過提高XX品牌及其優(yōu)點的知名度,鼓勵購買使

4、用,協(xié)助達(dá)成今年提高10%市場占用率的行銷目標(biāo)媒介策劃媒介目標(biāo)媒介策略是達(dá)成媒介目標(biāo)的解決之道或方法,包含以下幾個因素:媒介策略媒介策劃中需要考慮的主要元素誰何地何時多久目標(biāo)對象地理考慮排期媒介比重媒介策劃媒介策劃了解目標(biāo)群媒介策劃★目標(biāo)對象指的是廣告必須針對的對象,如果目標(biāo)是要針對目前的使用者,那么定義出他們是誰★明確的描述主要的目標(biāo)群,以確定媒體能最精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)對象年齡性別收入教育生活形態(tài)其他如有必要,界定出主要及次要目標(biāo)群同時也考慮購買影響者,也就是說,誰決定購買哪個產(chǎn)品或品牌,然后,由誰來購買媒介策劃另一方面不同的市

5、場,品牌,行銷目標(biāo)的不同,也將造成目標(biāo)對象的不同.市場現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀行銷目標(biāo)潛在目標(biāo)對象擴(kuò)展的衰退的持續(xù)不變衰退的品牌的市場占有率極大品牌銷售量減少中競爭品牌的市場占有率極高品牌的市場占有率極大提高市場占有率維持銷售量增加市場占有率擴(kuò)大產(chǎn)品類別非產(chǎn)品消費者及競爭品牌消費者現(xiàn)有品牌消費者競爭品牌消費者非產(chǎn)品消費者及競爭品牌消費者媒介策劃處了確定目標(biāo)群的人口層面,我們同時必須考慮目標(biāo)群的社會心理層面,有助于媒介策劃發(fā)展(媒介類別,媒介環(huán)境)消費者A消費者B人口層面女性女性25-34歲25-34歲收入2000+收入2000+社會心理

6、層面外向積極獨立自主不覺的需要和他人行為一致常常加班內(nèi)向害羞習(xí)慣做追隨者依賴別人,附和別人的習(xí)慣而改變自己很少加班媒介策劃地理考慮-市場排序當(dāng)媒介資源在地域分配上失當(dāng)時:★將媒介投資到較不利的地區(qū),導(dǎo)致投資效率降低--偏好,需求,★購買的降低★未與鋪貨配合,導(dǎo)致購買率降低★過度分配造成各地區(qū)投資都不夠所以我們需要配合各地不同的狀況,進(jìn)行市場排序市場排序是指媒體在投資地區(qū)上的選擇以及各地區(qū)的預(yù)算分配.評估市場重要性與否的主要因素有下列幾項:品牌鋪貨狀況目標(biāo)群人口數(shù)銷售成長趨勢品牌市場占有率競爭對手狀況當(dāng)?shù)叵M能力媒體價格高低媒

7、介策劃市場分類必爭之地市場大,具影響力品牌多,競爭激烈媒體價格高低投資回報主要市場品牌具市場優(yōu)勢目標(biāo)銷售額大高投資回報待開發(fā)市場市場小，目標(biāo)銷售小銷售增長小競爭較少高投資回報明日之星銷售增長快增長快但總投放量不大媒體價格合理投資回報合理何時投放廣告以影響銷售?媒介排期是…影響媒介預(yù)算分配或投放量的季節(jié)性考慮廣告投放的時間和長度排期決定媒介排期的因素行銷目標(biāo)攻擊或防守?銷售和消費的季節(jié)性是否要配合產(chǎn)品的銷售趨勢?或者品牌銷售趨勢?或者競爭品牌銷售趨勢?消費模式是否不同于銷售模式?競爭品牌排期方式他們的媒介行程依照其品牌或產(chǎn)品的

8、銷售?媒介策劃媒介策劃媒介排期的模式可粗分為Continuity持續(xù)式一直出現(xiàn)在消費者面前覆蓋整個購買周期但是,可能導(dǎo)致投放量較低競爭對手可能在某些期間加重廣告量而取勝Flighting跳躍式能夠選擇最佳時機投放廣告集中并主導(dǎo)若空檔過久的話,消費者可能遺忘廣告訊息競爭對手可能利用空檔期加重