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1、CHAPTER13.廣告與公共關(guān)係學習目標目標三定義公共關(guān)係在推廣組合中所扮演的角色目標一定義廣告在推廣組合中所扮演的角色目標二列述發(fā)展廣告方案時的主要決策目標四說明公司如何運用公共關(guān)係來與大眾溝通廣告?近代的廣告已不像早期那樣採用叫賣的方式，美國目前每年的廣告支出約已高達美金2920億，而全球的廣告支出更高達美金6040億。?非營利機構(gòu)，專業(yè)機構(gòu)、社福機構(gòu)等，也利用廣告來向目標大眾宣傳其理念。?廣告是一種用有效告知與說服手段，不論其目的是為何，行銷管理者在發(fā)展廣告方案時，必須考量四項重要的決策，包含：設(shè)定廣告目標，決定廣告預算，制定廣告策略（廣告訊息和廣告媒體
2、）、評估廣告活動。第十三章廣告與公共關(guān)係P.351廣告目標的設(shè)定廣告目標（advertisingobjects），必需依據(jù)過去關(guān)於目標市場、定位、與行銷組合的決策，因為以上的決策已界定了廣告在整個行銷計畫中所扮演的角色。第十三章廣告與公共關(guān)係P.351圖13.1主要廣告決策第十三章廣告與公共關(guān)係P.352廣告目標是指在某段特定期間內(nèi)對某一群特定的閱聽眾所要達成的一項特定溝通任務(wù)。廣告目標可依廣告所要達成的主要目的分成告知性、說服性與提醒性等。告知性廣告（informativeadvertising）說服性廣告（persuasiveadvertising）比較性廣
3、告（comparativeadvertising）提醒性廣告（reminderadvertising）主要是用在推出新產(chǎn)品時，這是一種非常主要的廣告目標在競爭愈趨激烈時愈顯顯重要，因此公司的目的是在建立選擇性需求利用與其他品牌的同類產(chǎn)品直接或間接進行比較，以襯托出該品牌的優(yōu)越性可以幫助維持顧客關(guān)係並持續(xù)瞭解顧客對產(chǎn)品的想法第十三章廣告與公共關(guān)係P.352表13.1所有可能的廣告目標廣告的目的是幫助消費者在購買的過程中鼓勵其購買。有些廣告是為了讓消費者能立即購買而設(shè)計的。決定廣告預算第十三章廣告與公共關(guān)係P.353廣告目標確定後，公司接著要為各產(chǎn)品編列廣告預算（a
4、dvertisingbudget）。廣告預算預算會依產(chǎn)品生命週期中的階段（stageintheproductlifecycle）而定市場佔有率（marketshare）通常也會影響廣告額，因為想拓展市場或是提高市場佔有率時比維持現(xiàn)有的市場佔有率，更需要較大的廣告的支出第十三章廣告與公共關(guān)係P.354發(fā)展廣告策略廣告策略（advertisingstrategy）包含廣告訊息的創(chuàng)造（message）和廣告媒體的選擇（media）。創(chuàng)意部門首先創(chuàng)造良好的廣告訊息，再由媒體部門為這些廣告訊息選定最佳的媒體並滿足目標閱聽眾。廣告訊息的創(chuàng)造廣告必須要能引起目標閱聽眾的注意，
5、並產(chǎn)生共鳴，廣告才算成功。突破廣告壅塞（Breakingthroughtheclutter）：當所有的廣告一直煩擾消費者的時候，對於廣告主也會造成困擾。第十三章廣告與公共關(guān)係P.356廣告和娛樂：行銷人員已經(jīng)開始合併廣告和娛樂事業(yè)來突破廣告的混亂，並創(chuàng)造新的方式提供更多的訊息來靠近消費者。訊息策略（messagestrategy）：為創(chuàng)作有效的廣告訊息，首先要擬訂訊息策略，也就是決定要將什麼樣的訊息與顧客交流。創(chuàng)意概念（creativeconcept）：也可說是高見（bigidea），並能將訊息策略展現(xiàn)與眾不同的特色，因而在顧客心目中留下深刻有力的形象。第十三章
6、廣告與公共關(guān)係P.357具有創(chuàng)意的概念在廣告活動中可以引導出一個特定的廣告訴求。有意義的（meaningful）的廣告訴求可以指出產(chǎn)品的利益，使產(chǎn)品受消費者喜愛並產(chǎn)生興趣?？尚牛╞elievable）的廣告訴求可讓消費者相信產(chǎn)品或服務(wù)將會提供廣告所承諾的利益。廣告訴求還必須具備獨特性（distinctive）。訊息的製作方式（Messageexecution）：廣告主需將有創(chuàng)意的想法搖身一變?yōu)閷嶋H的廣告製作，並讓目標顧客產(chǎn)生興趣並吸引他們的注意力。任何訊息都能以不同的方式呈現(xiàn)，像是：第十三章廣告與公共關(guān)係P.357生活片段（sliceoflife）音樂（Musi
7、cal）人物象徵（Personalitysymbol）科學證據(jù)（Scientificevidence）專業(yè)技術(shù)（Technicalexpertise）心情或形象（Moodorimage）夢幻（Fantasy）生活型態(tài)（lifestyle）證言或背書（Testimonialevidenceorendorsement第十三章廣告與公共關(guān)係P.358在印刷廣告中，消費者第一個注意到的地方為插圖（illustration），因此插圖必需能夠引人注意。其次，標題（headline）要能有效地引足夠的人去閱讀。最後，文案（copy）是為廣告最主要的部分，必須簡潔有力和具說服
8、力。廣告主還要為廣告選擇
