基于顧客的品牌資產(chǎn)測(cè)量【外文翻譯】

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1、本科畢業(yè)論文外文翻譯外文文獻(xiàn)譯文標(biāo)題：基于顧客的品牌資產(chǎn)測(cè)量資料來(lái)源：消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)雜志V01.12No41995作者：WalfriedLassar,BanwariMittalandArunSharma引言品牌資產(chǎn)在商業(yè)活動(dòng)的重要性和對(duì)于其在學(xué)術(shù)研究居于相同位置的，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)成功建立品牌能增加其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在品牌資產(chǎn)上，良好的品牌資產(chǎn)表現(xiàn)為成功品牌拓展的機(jī)會(huì)、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)壓力和建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘(Farquhar,1989)。知名品牌的重要性體現(xiàn)在企業(yè)所擁有的優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)評(píng)估。比如，吉百利史威上

2、以220萬(wàn)美元收購(gòu)寶潔的“Hires”和“Crush”產(chǎn)品線，其中90%是用花費(fèi)在寶潔的品牌資產(chǎn)上((KamakuraandRussell,1991;Schlossberg,1990)o同樣，很多大公司中,比如Canada-Dry和Colgate-Palmolive為維護(hù)品牌地位而專(zhuān)門(mén)設(shè)立品牌經(jīng)理(Yovovich,1988)□品牌資產(chǎn)的兩個(gè)組成部分在消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)的概念中，品牌資產(chǎn)被認(rèn)為由品牌實(shí)力和品牌價(jià)值組成(SrivastavaandShocker,1991)0品牌實(shí)力是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想。例如,

3、象牙白會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是一種具有很強(qiáng)清潔能力的溫和的肥皂。另外，當(dāng)品牌實(shí)力作為獲得現(xiàn)在和未來(lái)優(yōu)越回報(bào)的條件時(shí)，品牌價(jià)值就表現(xiàn)為收益的積累。比如，我們認(rèn)為象牙品牌產(chǎn)品應(yīng)該有肥皂、洗潔精、洗滌劑和洗發(fā)水。在這篇文章中，我們的重點(diǎn)是衡量品牌的實(shí)力。基本上，品牌資產(chǎn)源于消費(fèi)者有信心認(rèn)為，其在品牌上能比競(jìng)爭(zhēng)者做的更好的。這種信心能夠轉(zhuǎn)換成顧客對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度以及消費(fèi)者愿意為品牌溢價(jià)而進(jìn)行支付。例如，麥肯錫公司和Intelliquest公司研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)像惠普和IBM品牌產(chǎn)品處于價(jià)格漲價(jià)吋，消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)正處在打折的低品牌資產(chǎn)

4、的品牌，如PackardBell(Pope,1993)。盡管品牌資產(chǎn)概念的重要性日益增加，但缺乏從消費(fèi)者角度進(jìn)行品牌資產(chǎn)衡量的工具。由于品牌資產(chǎn)來(lái)源于顧客感知(Keller,1993),所以對(duì)管理者來(lái)說(shuō),從消費(fèi)者的角度去衡量和跟蹤顯得尤為重要。因此，本研究的目的是建立一個(gè)基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)測(cè)量工具。本文分為四個(gè)部分。下一個(gè)章節(jié)從文獻(xiàn)上對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行回顧。然后，我們將提岀包含定義和感性層而的品牌資產(chǎn)框架。接著，我們將提出一個(gè)測(cè)量工具。最后，我們從結(jié)果和為管理人員帶來(lái)的影響進(jìn)行討論。財(cái)務(wù)和消費(fèi)者基礎(chǔ)的觀點(diǎn)文獻(xiàn)回顧

5、品牌資產(chǎn)的研究已經(jīng)從基于財(cái)務(wù)和消費(fèi)者的兩個(gè)不同角度進(jìn)行。關(guān)于品牌資產(chǎn)的第一個(gè)觀點(diǎn)是通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)所創(chuàng)造的金融資產(chǎn)價(jià)值，但這不是本文所討論內(nèi)容。這種測(cè)量方法是基于顧客的品牌資產(chǎn)得出的結(jié)果。研究人員已經(jīng)開(kāi)發(fā)出對(duì)一個(gè)品牌的資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行有效地測(cè)試的方法(Farquharetal.,1991;SimonandSullivan,1992)。第二種觀點(diǎn)是基于顧客對(duì)品牌名稱(chēng)進(jìn)行評(píng)估(Keller,1993;Shockeretal.,1994)。我們基于顧客角度進(jìn)行分析原因有兩點(diǎn)。第一，基于顧客的品牌資產(chǎn)是增加企業(yè)財(cái)政收入的動(dòng)力。

6、第二，管理者沒(méi)有進(jìn)行基于顧客角度的品牌資產(chǎn)測(cè)量。我們可以嘗試僅基于顧客的品牌資產(chǎn)測(cè)量。然而，進(jìn)行測(cè)量的的數(shù)量不如預(yù)期，這將降低規(guī)模的適應(yīng)性(MartinandBrown,1990)o最初，品牌資產(chǎn)被認(rèn)為是由品牌意識(shí)、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想所組成的消費(fèi)者品牌聯(lián)想(Keller,1991,1993)O像之前所提到的，品牌資產(chǎn)被認(rèn)為是由品牌實(shí)力和品牌價(jià)值所構(gòu)成(SrivastavaandShocker,1991)□我們所感興趣的品牌實(shí)力，是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想所產(chǎn)生的。有些研究人員把品牌資產(chǎn)視為由有形的和無(wú)形的感知所構(gòu)

7、成(KamakuraandRussell,1991)。品牌忠誠(chéng)滾和品牌延仲管理者對(duì)品牌資產(chǎn)感興趣的原因是品牌忠誠(chéng)度和品牌延伸。品牌資產(chǎn)與品牌忠誠(chéng)度有正相關(guān)關(guān)系。品牌延伸受到原有品牌資產(chǎn)的影響(Bridges,1992)O由于老品牌受消費(fèi)者所認(rèn)知，與新品牌相比，老品牌能用更低廣告費(fèi)取得更大的銷(xiāo)量(Smith,1991;SmithandWhanPark,1992)O當(dāng)產(chǎn)品線的質(zhì)量發(fā)牛由高變低得變化時(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)樂(lè)意接受品牌的延仲(DacinandSmith,1994)O這表明消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)量參差不齊不是

8、很在乎。實(shí)際上，對(duì)品牌管理者來(lái)說(shuō),品牌資產(chǎn)的降低不是由于推出質(zhì)量差的產(chǎn)品。同樣，品牌延伸是基于顧客對(duì)品牌的相關(guān)產(chǎn)品的聯(lián)想(BroniarczykandAlba,1994)O例如，相比佳潔士，消費(fèi)者會(huì)更容易接受closeup的漱口水的產(chǎn)品延伸，因?yàn)閏loseup更注重口氣的清新,而佳潔士則更注重牙齒的保護(hù)?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)基于顧客的品牌資產(chǎn)測(cè)量框架品牌資產(chǎn)的定義基于顧客的品牌資產(chǎn)被認(rèn)為