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《基于品牌效用多品牌企業(yè)顧客資產(chǎn)測(cè)量模型探究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、基于品牌效用多品牌企業(yè)顧客資產(chǎn)測(cè)量模型探究摘要：本文構(gòu)建了顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的四維模型，并在此基礎(chǔ)上借鑒傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)測(cè)量模型，提出了適用于多品牌企業(yè)的顧客資產(chǎn)測(cè)量模型，該模型囊括了存在交叉購(gòu)買和口碑宣傳的情形，使顧客資產(chǎn)的測(cè)量結(jié)果更加接近實(shí)際值。為使模型更具操作性，選擇應(yīng)用主成分分析法作為具體算法,并結(jié)合實(shí)例詳細(xì)說明了顧客資產(chǎn)的計(jì)算過程。關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn)；顧客終生價(jià)值；品牌效用；主成分分析中圖分類號(hào)：F713.50文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào):1003-5192(2009)01-0023-07ResearchontheMeasuringMod
2、eloftheCustomerEquityofMulti-brandEnterprisesBasedontheBrandUtilitySHAOJing-bol,3,ZHANGMing-li?2(1.SchoolofManagement,HarbinInstituteofTechnology,Harbin150006,China；2.SchoolofEconomyandManagement,BeiHangUniversity,Beijing100083,China；3.SchoolofEconomyandManagement,Harbi
3、nEngineeringUniversity,Harbin150001,China)Abstract：Thispaperconstructsthefour-dimensionalmodelofthedriversofcustomerequity?ItraisesacustomerequitymeasuringmodelforenterpriseswithseveralbrandssothatitmakesthemeasuringresuItofcustomerequityismoreclosetotheactualone,whichi
4、neludesthecaseofcrosspurchaseandreputationpublicizing,byusingthetraditionalcustomerequitymeasuringmode1.Inordertomakethemodelmoreoperable,principalcomponentanalysisisconsideredascalculationmethodandtheprocessofcalculationiselaboratedwithexamples?Keywords：customerequity；
5、customerlifetimevalue；brandutility；principalcomponentanalysis1引言追蹤企業(yè)的發(fā)展歷史，可以發(fā)現(xiàn)其關(guān)注的中心逐漸從“產(chǎn)值中心論”發(fā)展到今天的“顧客中心論”，這種變化首先源于企業(yè)以自我為中心而導(dǎo)致顧客的不滿和銷售上的滑坡；另一方面是由于科技的發(fā)展使得各企業(yè)提供的產(chǎn)品幾乎已沒有差別，企業(yè)必須站在顧客的角度來考慮管理的問題。由此，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，顧客的地位被提升到了前所未有的高度。同資金、廠房、設(shè)備、原材料甚至技術(shù)相比，只有顧客才是企業(yè)最寶貴的資源，被看成是
6、企業(yè)的一種資產(chǎn)一一顧客資產(chǎn)，誰擁有顧客誰就擁有市場(chǎng)，擁有大量忠誠(chéng)顧客的企業(yè)會(huì)大大降低在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的風(fēng)險(xiǎn)。西方營(yíng)銷學(xué)界對(duì)顧客資產(chǎn)的研究只有10多年的歷史，但研究范圍之廣，立足點(diǎn)之新，成果之多，已使得顧客資產(chǎn)成為營(yíng)銷學(xué)中的一個(gè)熱點(diǎn)話題，也是目前營(yíng)銷學(xué)科的一個(gè)嶄新的研究領(lǐng)域。"顧客資產(chǎn)"概念首先由Blattberg和Deighton[1]提出，Rust、Zeithaml和Lemon對(duì)"顧客資產(chǎn)觀”進(jìn)行了具體的闡述，所謂顧客資產(chǎn)是指企業(yè)所有顧客終生價(jià)值(CLV)折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。他們認(rèn)為企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)思想，必須注重顧客的終
7、生價(jià)值，把顧客作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，使其最大化。該觀念指出顧客滿意并不是維系顧客的唯一推動(dòng)要素，企業(yè)不應(yīng)無約束地服務(wù)所有顧客于滿意，因而不提倡使所有顧客滿意，也不提倡使顧客完全滿意，而主張?jiān)趯?duì)所有顧客進(jìn)行盈利性分析的基礎(chǔ)上，有選擇、有區(qū)別地服務(wù)顧客，不僅僅關(guān)注顧客當(dāng)前的盈利能力，更關(guān)心企業(yè)將從顧客一生之中獲得的貢獻(xiàn)流的凈現(xiàn)值。為實(shí)現(xiàn)這些目的，就必須對(duì)顧客的終生價(jià)值進(jìn)行計(jì)算，對(duì)企業(yè)的顧客資產(chǎn)進(jìn)行測(cè)量。本文首先對(duì)現(xiàn)存的CLV和顧客資產(chǎn)測(cè)量模型進(jìn)行了介紹和比較，指出現(xiàn)存顧客資產(chǎn)測(cè)量模型的局限性和不足；在重新分析顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成的
8、基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)存測(cè)量模型中具有明顯優(yōu)勢(shì)的模型進(jìn)行了改進(jìn)；并選擇某日化生產(chǎn)企業(yè)作為研究對(duì)象詳細(xì)描述了模型的應(yīng)用過程；最后總結(jié)了本文做出的貢獻(xiàn)與存在的不足，并展望了未來研究的方向。2文獻(xiàn)回顧2.1現(xiàn)存顧客資產(chǎn)測(cè)量模型比較顧客資
