基于顧客的品牌資產(chǎn)資料.ppt

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1、基于顧客的品牌資產(chǎn)點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本目錄基于顧客的品牌資產(chǎn)模型基于顧客的品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)與顧客資產(chǎn)的關(guān)系點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本品牌資產(chǎn)“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和（或者）顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債?！保ㄆ放苾?nèi)容角度）——大衛(wèi)?阿克品牌資產(chǎn)是一種能向營(yíng)銷人員提供指導(dǎo)，并幫助他們作出正確決定的潛在力量。（品牌主體角度）——?jiǎng)P勒購(gòu)買品牌的顧客、渠道成員及母公司產(chǎn)生的一組聯(lián)想和行為，它使得品牌能夠獲取比沒有品牌時(shí)更大規(guī)?；蚋筮呺H的利潤(rùn)，以及優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的

2、一種強(qiáng)有力、持續(xù)及差異化的優(yōu)勢(shì)。（品牌價(jià)值角度）——美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)品牌資產(chǎn)是一種超過商品本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著?！獏墙“病妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》定義品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提營(yíng)銷和傳播活動(dòng)是品牌資產(chǎn)形成的保障消費(fèi)者產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是品牌資產(chǎn)形成關(guān)鍵產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)會(huì)強(qiáng)化或修正基于營(yíng)銷傳播建立起來的聯(lián)想產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致一些聯(lián)想的形成品牌資產(chǎn)的形成品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)品牌資產(chǎn)是無形的品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心品牌資產(chǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的行為包括購(gòu)買行為、以及對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非依附于產(chǎn)品品牌資產(chǎn)因市場(chǎng)而變化品牌資產(chǎn)有正資

3、產(chǎn)，也有負(fù)資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營(yíng)銷宣傳或營(yíng)銷活動(dòng)的支持品牌資產(chǎn)會(huì)因消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)而變化點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本基于顧客的品牌資產(chǎn)基于顧客的品牌資產(chǎn)是從顧客（不論個(gè)人或團(tuán)體）的觀點(diǎn)來探討品牌資產(chǎn)的?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)的前提是：一個(gè)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度取決于顧客對(duì)該品牌了解和認(rèn)知的程度；換句話說，顧客的根本思想決定了品牌的強(qiáng)勢(shì)程度?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)（customerbasedbrandequity）可以被定義為：顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)某一品牌的營(yíng)銷活動(dòng)的不同反應(yīng)。當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品以及它的推銷方式有積極的反應(yīng)時(shí)，一個(gè)品牌便擁有正面的基于顧客的品牌資產(chǎn)。

4、如果顧客對(duì)在相同的品牌營(yíng)銷活動(dòng)做出較不喜歡的反應(yīng)，這個(gè)品牌則被認(rèn)為有負(fù)面的基于顧客的品牌資產(chǎn)。定義1顧客的差異化反應(yīng)2顧客的品牌知識(shí)3顧客對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的不同反應(yīng)三個(gè)重要組成部分問題誰才是品牌資產(chǎn)的品牌主體？企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知經(jīng)常不一致主要相關(guān)概念品牌知識(shí)品牌知識(shí)（brandknowledge）由與品牌相關(guān)的全部想法、感覺形象、經(jīng)驗(yàn)、信仰組成。根據(jù)基于顧客的品牌資產(chǎn)視角，品牌知識(shí)是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵，因?yàn)槠放浦R(shí)形成了差異化效應(yīng)。為此，營(yíng)銷者根據(jù)心理學(xué)家研制出的一套有效記憶模型——聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型，它認(rèn)為記憶是由節(jié)點(diǎn)和相關(guān)的鏈環(huán)組成。節(jié)點(diǎn)代表存儲(chǔ)的信息和概念，鏈環(huán)代表這些

5、信息或概念的聯(lián)想強(qiáng)度。品牌知識(shí)這一概念也是由記憶中的品牌節(jié)點(diǎn)和與其相關(guān)的鏈環(huán)組成的。品牌知識(shí)的兩大部分品牌認(rèn)知與品牌形象就是品牌節(jié)點(diǎn)及其相關(guān)的鏈環(huán)。品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知是顧客在不同情況下辨別該品牌的能力。該能力與記憶中品牌節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)度有關(guān)。它由品牌再認(rèn)和品牌回憶構(gòu)成。品牌再認(rèn)(brandrecognition)是指：通過品牌暗示，消費(fèi)者有能力確定該品牌的優(yōu)勢(shì)所在。換言之，消費(fèi)者通過以前對(duì)該品牌的了解，能夠正確地分辨出該品牌。品牌回憶(brandrecall)是指：通過適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品目錄或其他相關(guān)的購(gòu)買或暗示，消費(fèi)者能在記憶中找出該品牌。換言之，當(dāng)給出相應(yīng)的暗示時(shí)，該品牌能正確地出現(xiàn)在

6、消費(fèi)者的記憶中。品牌認(rèn)知的效用印象優(yōu)勢(shì)入圍優(yōu)勢(shì)入選優(yōu)勢(shì)建立品牌認(rèn)知途徑主要途徑：1、不斷重復(fù)展示以提高品牌熟悉度（與品牌再認(rèn)相關(guān)）；2、在品牌與品類或其他暗示（相關(guān)的購(gòu)買、消費(fèi)）之間塑造出有效的聯(lián)想（與品牌回憶有關(guān)）。（“送禮就送腦白金”）品牌形象品牌形象可以被定義為顧客對(duì)品牌的感知，它反映為顧客記憶中關(guān)于品牌的聯(lián)想。一個(gè)積極的品牌形象，是通過將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來的營(yíng)銷活動(dòng)建立的。品牌聯(lián)想可以產(chǎn)生一種強(qiáng)度、偏好性和獨(dú)特性，這個(gè)認(rèn)識(shí)對(duì)建立品牌資產(chǎn)有很大的作用。品牌形象的形成過程品牌聯(lián)想的強(qiáng)度品牌聯(lián)想的強(qiáng)度是指品牌聯(lián)想的程度強(qiáng)烈，如果一個(gè)顧客能夠

7、仔細(xì)考慮產(chǎn)品信息并把這些信息聯(lián)系到現(xiàn)有的產(chǎn)品知識(shí)上，那會(huì)使得品牌聯(lián)想變得更加強(qiáng)有力。不斷增強(qiáng)聯(lián)想強(qiáng)度的因素有兩個(gè)：一是個(gè)人對(duì)產(chǎn)品信息的關(guān)注程度；二是產(chǎn)品信息宣傳的密度。品牌聯(lián)想的偏好品牌聯(lián)想的偏好性：一般說來，消費(fèi)者偏好的品牌聯(lián)想應(yīng)該能讓消費(fèi)者確信品牌所具有的屬性和利益能滿足他的需求，從而使消費(fèi)者給予正面的整體品牌評(píng)價(jià)。偏好的品牌聯(lián)想應(yīng)該是消費(fèi)者所渴望和需要的（便利、可靠、高效、生動(dòng)等），并能通過產(chǎn)品和營(yíng)銷支持方案?jìng)鬟_(dá)給消費(fèi)者。品牌聯(lián)想的理想度（desirability）取決于三個(gè)因素：品牌聯(lián)想的相關(guān)性、獨(dú)特性和可