基于顧客的品牌資產(chǎn)測量【外文翻譯】

《基于顧客的品牌資產(chǎn)測量【外文翻譯】》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。

1、本科畢業(yè)論文外文翻譯外文文獻(xiàn)譯文標(biāo)題：基于顧客的品牌資產(chǎn)測量資料來源：消費者營銷雜志V01.12No41995作者：WalfriedLassar,BanwariMittalandArunSharma引言品牌資產(chǎn)在商業(yè)活動的重要性和對于其在學(xué)術(shù)研究居于相同位置的，因為營銷人員通過成功建立品牌能增加其競爭優(yōu)勢。公司的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在品牌資產(chǎn)上，良好的品牌資產(chǎn)表現(xiàn)為成功品牌拓展的機會、對抗競爭對手的促銷壓力和建立競爭壁壘(Farquhar,1989)。知名品牌的重要性體現(xiàn)在企業(yè)所擁有的優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)評估。比如，吉百利史威上

2、以220萬美元收購寶潔的“Hires”和“Crush”產(chǎn)品線，其中90%是用花費在寶潔的品牌資產(chǎn)上((KamakuraandRussell,1991;Schlossberg,1990)o同樣，很多大公司中,比如Canada-Dry和Colgate-Palmolive為維護(hù)品牌地位而專門設(shè)立品牌經(jīng)理(Yovovich,1988)□品牌資產(chǎn)的兩個組成部分在消費者評價品牌資產(chǎn)的概念中，品牌資產(chǎn)被認(rèn)為由品牌實力和品牌價值組成(SrivastavaandShocker,1991)0品牌實力是通過消費者對品牌的聯(lián)想。例如,

3、象牙白會被消費者認(rèn)為是一種具有很強清潔能力的溫和的肥皂。另外，當(dāng)品牌實力作為獲得現(xiàn)在和未來優(yōu)越回報的條件時，品牌價值就表現(xiàn)為收益的積累。比如，我們認(rèn)為象牙品牌產(chǎn)品應(yīng)該有肥皂、洗潔精、洗滌劑和洗發(fā)水。在這篇文章中，我們的重點是衡量品牌的實力。基本上，品牌資產(chǎn)源于消費者有信心認(rèn)為，其在品牌上能比競爭者做的更好的。這種信心能夠轉(zhuǎn)換成顧客對該品牌的忠誠度以及消費者愿意為品牌溢價而進(jìn)行支付。例如，麥肯錫公司和Intelliquest公司研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)像惠普和IBM品牌產(chǎn)品處于價格漲價吋，消費者愿意購買正處在打折的低品牌資產(chǎn)

4、的品牌，如PackardBell(Pope,1993)。盡管品牌資產(chǎn)概念的重要性日益增加，但缺乏從消費者角度進(jìn)行品牌資產(chǎn)衡量的工具。由于品牌資產(chǎn)來源于顧客感知(Keller,1993),所以對管理者來說,從消費者的角度去衡量和跟蹤顯得尤為重要。因此，本研究的目的是建立一個基于消費者的品牌資產(chǎn)測量工具。本文分為四個部分。下一個章節(jié)從文獻(xiàn)上對品牌資產(chǎn)進(jìn)行回顧。然后，我們將提岀包含定義和感性層而的品牌資產(chǎn)框架。接著，我們將提出一個測量工具。最后，我們從結(jié)果和為管理人員帶來的影響進(jìn)行討論。財務(wù)和消費者基礎(chǔ)的觀點文獻(xiàn)回顧

5、品牌資產(chǎn)的研究已經(jīng)從基于財務(wù)和消費者的兩個不同角度進(jìn)行。關(guān)于品牌資產(chǎn)的第一個觀點是通過特許經(jīng)營所創(chuàng)造的金融資產(chǎn)價值，但這不是本文所討論內(nèi)容。這種測量方法是基于顧客的品牌資產(chǎn)得出的結(jié)果。研究人員已經(jīng)開發(fā)出對一個品牌的資產(chǎn)價值進(jìn)行有效地測試的方法(Farquharetal.,1991;SimonandSullivan,1992)。第二種觀點是基于顧客對品牌名稱進(jìn)行評估(Keller,1993;Shockeretal.,1994)。我們基于顧客角度進(jìn)行分析原因有兩點。第一，基于顧客的品牌資產(chǎn)是增加企業(yè)財政收入的動力。

6、第二，管理者沒有進(jìn)行基于顧客角度的品牌資產(chǎn)測量。我們可以嘗試僅基于顧客的品牌資產(chǎn)測量。然而，進(jìn)行測量的的數(shù)量不如預(yù)期，這將降低規(guī)模的適應(yīng)性(MartinandBrown,1990)o最初，品牌資產(chǎn)被認(rèn)為是由品牌意識、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想所組成的消費者品牌聯(lián)想(Keller,1991,1993)O像之前所提到的，品牌資產(chǎn)被認(rèn)為是由品牌實力和品牌價值所構(gòu)成(SrivastavaandShocker,1991)□我們所感興趣的品牌實力，是通過消費者對品牌的聯(lián)想所產(chǎn)生的。有些研究人員把品牌資產(chǎn)視為由有形的和無形的感知所構(gòu)

7、成(KamakuraandRussell,1991)。品牌忠誠滾和品牌延仲管理者對品牌資產(chǎn)感興趣的原因是品牌忠誠度和品牌延伸。品牌資產(chǎn)與品牌忠誠度有正相關(guān)關(guān)系。品牌延伸受到原有品牌資產(chǎn)的影響(Bridges,1992)O由于老品牌受消費者所認(rèn)知，與新品牌相比，老品牌能用更低廣告費取得更大的銷量(Smith,1991;SmithandWhanPark,1992)O當(dāng)產(chǎn)品線的質(zhì)量發(fā)牛由高變低得變化時，我們可以發(fā)現(xiàn)消費者會樂意接受品牌的延仲(DacinandSmith,1994)O這表明消費者對品牌的質(zhì)量參差不齊不是

8、很在乎。實際上，對品牌管理者來說,品牌資產(chǎn)的降低不是由于推出質(zhì)量差的產(chǎn)品。同樣，品牌延伸是基于顧客對品牌的相關(guān)產(chǎn)品的聯(lián)想(BroniarczykandAlba,1994)O例如，相比佳潔士，消費者會更容易接受closeup的漱口水的產(chǎn)品延伸，因為closeup更注重口氣的清新,而佳潔士則更注重牙齒的保護(hù)?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)基于顧客的品牌資產(chǎn)測量框架品牌資產(chǎn)的定義基于顧客的品牌資產(chǎn)被認(rèn)為