高端旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略

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1、高端旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略中山大學(xué)管理學(xué)院劉靜艷　教授SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity內(nèi)容提要高端旅游現(xiàn)象透視1內(nèi)涵剖析趨勢(shì)研究3地域比較4案例分析5營(yíng)銷策略62現(xiàn)象透視（附案例）88888澳洲奢華線路著名的“東方列車游”“奢華旅游”風(fēng)漸起國(guó)際高端度假游典型模式游艇VS郵輪經(jīng)濟(jì)模式賽事VS高端旅游產(chǎn)品奢華俱樂(lè)部高端旅游的內(nèi)涵系統(tǒng)思考的方法論SD特別強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)的整體性和復(fù)雜系統(tǒng)的非線性特性。SD著名的內(nèi)生觀點(diǎn)：系統(tǒng)在內(nèi)外動(dòng)力和制約因素的作用下按一定的規(guī)律發(fā)展演化。結(jié)構(gòu)（動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)與反饋機(jī)制）決定行為。內(nèi)涵界定——來(lái)自學(xué)界和業(yè)界的聲音高端旅游

2、產(chǎn)業(yè)類型高端旅游產(chǎn)品特點(diǎn)高端旅游反思？?jī)?nèi)涵界定學(xué)界的看法高端旅游是指具有一定素養(yǎng)的旅游個(gè)體或群體在旅游消費(fèi)水平、消費(fèi)層次及消費(fèi)方式等方面明顯高于平均消費(fèi)水平和消費(fèi)層次且明顯不同于大眾旅游的一種正在興起的旅游形式。(杜海憶,2007）和高端對(duì)應(yīng)的不是低端而是大眾，高端應(yīng)該是個(gè)性化的，非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，本身缺乏可參照性。高端旅游的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該是特色與個(gè)性的競(jìng)爭(zhēng)。（魏小安，2008）業(yè)界的看法“高端旅游不是奢侈、炫耀，而是一種品質(zhì)、品位的提升，一種個(gè)性實(shí)現(xiàn)，不一定要花很多錢”(夏威夷旅游局中國(guó)地區(qū)總經(jīng)理，周宇)“高端產(chǎn)品既有很高的服務(wù)，又有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)”(中國(guó)旅行社總社總經(jīng)理，宮萬(wàn)

3、春)“高端市場(chǎng)是面向中產(chǎn)階層的產(chǎn)品，是區(qū)別于一般消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，包括公務(wù)、商務(wù)、會(huì)議、展覽、獎(jiǎng)勵(lì)、特色、專項(xiàng)、調(diào)研、考察等等”(中國(guó)康輝旅行社有限責(zé)任公司，李繼烈)高端旅游產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)高端旅游特指旅游業(yè)中具有“五高兩低”（高科技與文化含量、高人力資本投入、高附加值、高產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力、高開(kāi)放度及低資源消耗、低環(huán)境污染）的那些產(chǎn)業(yè)部分。至少應(yīng)包括以下內(nèi)容：（1）以高星級(jí)酒店、大型旅游景區(qū)和綜合性旅游休閑設(shè)施為代表的傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)；（2）以國(guó)際酒店連鎖管理商和國(guó)際旅游代理商為代表的專業(yè)旅游服務(wù)商；（3）基于互聯(lián)網(wǎng)的大型旅游門(mén)戶網(wǎng)站和資訊集成商；（4）具有國(guó)內(nèi)國(guó)際影響力的旅游會(huì)展和旅游盛

4、事活動(dòng)。高端旅游產(chǎn)品分類各種旅行目的不同的旅游產(chǎn)品都有相應(yīng)的高端高端觀光旅游休閑度假旅游商務(wù)旅游特種旅游高端旅游產(chǎn)品及市場(chǎng)特征高消費(fèi)、高檔次、高品質(zhì)的個(gè)性化旅游體驗(yàn)；旅游需求價(jià)格彈性小；屬新型旅游產(chǎn)品，需要正確引導(dǎo)。（王宇，2007）（1）消費(fèi)高于平均消費(fèi)水平：價(jià)格通常為常規(guī)旅游的2-3倍；（2）充分的個(gè)性化與高標(biāo)準(zhǔn)化的融合；（3）對(duì)于利益相關(guān)者的要求高；（4）滿足較高層次的需求。高端旅游消費(fèi)者特質(zhì)具備良好教育背景和個(gè)人素質(zhì)；一定的社會(huì)地位；追求品質(zhì)；停留時(shí)間較長(zhǎng)；有較高品味；日常生活環(huán)境優(yōu)雅；講究誠(chéng)信；理性消費(fèi)者；價(jià)格不太敏感；信任品牌，有消費(fèi)品牌的習(xí)慣；收入不菲。高

5、端旅游消費(fèi)人群由6大人群構(gòu)成（杜海憶，2007）社會(huì)名流高級(jí)官員白領(lǐng)商務(wù)族中的富裕群體工薪族中的知識(shí)群體銀發(fā)族中的高收入空巢家庭發(fā)展態(tài)勢(shì)高端旅游市場(chǎng)特征地域比較研究：廣東北京新疆趨勢(shì)分析高端旅游的發(fā)展態(tài)勢(shì)毫無(wú)疑問(wèn)，高端旅游需求將隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而增長(zhǎng)。高端產(chǎn)品中端化,中端消費(fèi)高端化。市場(chǎng)潛力之大。未來(lái)需求方向：體驗(yàn)性、時(shí)尚性、變化性、創(chuàng)新性。根本需求特征：深度體驗(yàn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系將逐步形成；企業(yè)在環(huán)境、服務(wù)、配套和特色四個(gè)方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。高端旅游的發(fā)展要求特色是旅游之魂,文化是旅游之基,環(huán)境是旅游之根,品質(zhì)是旅游之本。國(guó)外文獻(xiàn)速覽2006年是郵輪旅游快速發(fā)展的一年(R.K.Dow

6、ling,2008)；（TeomanDumana，2005）以郵輪旅游為例，從享樂(lè)，控制和新穎性三方面分析了情感因素對(duì)顧客滿意感的影響，研究認(rèn)為，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，服務(wù)性企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中必須注重顧客整體消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)，僅僅提供高質(zhì)量高品質(zhì)的服務(wù)是不夠的，還必須注重顧客的情感需要。（JamesF.Petrick，2005）提出了從價(jià)格角度對(duì)郵輪旅客進(jìn)行目標(biāo)細(xì)分的策略，指出郵輪旅客的數(shù)量會(huì)隨票價(jià)的改變而改變。從高收入旅游者那里獲得的收入僅增加1%，就能抵消萎縮的徒步旅游和團(tuán)體旅游市場(chǎng)的收入流失（BusinessMonthly，August2009）。高端客戶奢華旅游產(chǎn)

7、品的多樣化：（diversificationofluxurytourism）不僅包括觀光和短途旅游，還包括醫(yī)療保健、水療和靈修（wellness，spaandspiritualretreats）。國(guó)際精英俱樂(lè)部提供其會(huì)員特殊服務(wù)，如非上班時(shí)間提供上門(mén)送餐服務(wù)等。觀光旅游與體育運(yùn)動(dòng)結(jié)合，具有全球擴(kuò)張的趨勢(shì)（Higham&Hinch,2002）.全球范圍內(nèi)，尤其是高爾夫行業(yè)經(jīng)歷了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，在此行業(yè)中，美國(guó)、日本和歐洲分別有2500萬(wàn)、1500萬(wàn)和250萬(wàn)從業(yè)者(Shmanske,1999,2000).(CarlosPestanaBarros,