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《基于產(chǎn)品視角的多頭忠誠研究——以女性爽膚水為例》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、南京師范大學(xué)碩士學(xué)位論文基于產(chǎn)品視角的多頭忠誠研究--以女性爽膚水為例姓名：顧晨駿申請學(xué)位級別：碩士專業(yè)：工商管理學(xué)；企業(yè)管理指導(dǎo)教師：盛宇華20120518摘要隨著市場競爭的加劇，類似產(chǎn)品或服務(wù)之間的差距越來越小，產(chǎn)業(yè)內(nèi)同質(zhì)化趨勢的演變也愈演愈烈。同時，新的產(chǎn)品和品牌又不斷豐富充實著現(xiàn)有市場，爭奪和維持顧客連續(xù)購買的成本卻越來越高，這些因素深刻地改變著顧客的消費行為和消費習(xí)慣。在這個演變過程中，更多的顧客逐漸從過去的專一忠誠向多頭忠誠進行演進。即顧客在一個產(chǎn)品品類下，會偏愛多個品牌的產(chǎn)品，并對這些產(chǎn)品重復(fù)購買。因此j如何
2、在這樣的消費環(huán)境下吸引消費者，與之建立和維持忠誠關(guān)系成了學(xué)術(shù)研究和商業(yè)實踐都必須回答的重要命題。雖然此類商業(yè)現(xiàn)象在現(xiàn)實生活中已司空見慣，但探求背后的原因和形成機理的研究卻并不豐富。本研究在綜述國內(nèi)外學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，通過對2ll份調(diào)查數(shù)據(jù)的定量分析，把以往研究含混并舉的多頭忠誠和專一忠誠區(qū)分為兩個群組。以規(guī)范和實證研究結(jié)合的方法，從理論層面構(gòu)建起產(chǎn)品視角的多頭忠誠驅(qū)動模型。將爽膚水為代表的女性化妝用品作為研究對象，對其中的多頭忠誠顧客群的消費習(xí)慣和消費體驗進行深度解讀。結(jié)果顯示，同質(zhì)性、涉入度、購買偏好的功能性需求對顧
3、客多頭忠誠形成有正向影響作用，而產(chǎn)品個性的獨特性對顧客多頭忠誠沒有顯著作用。為探尋不同忠誠程度在產(chǎn)品視角下的異同，研究進一步借用AMOS多群組分析，證實了專一忠誠組和多頭忠誠組在產(chǎn)品四維度下均存在著顯著差異。具體來說，多頭忠誠組產(chǎn)品同質(zhì)性顯著高于專一忠誠的，產(chǎn)品涉入度顯著低于專一忠誠的；多頭忠誠組購買偏好的功能性需求顯著高于專一忠誠，而購買偏好的象征性、體驗性需求顯著低于專一忠誠的；多頭忠誠組對產(chǎn)品個性的獨特性需求顯著低于專一忠誠。研究從理論層面豐富了有關(guān)多頭忠誠的研究，第一次明確闡述了不同忠誠程度下顧客消費習(xí)慣上的差異，
4、為從產(chǎn)品視角審視忠誠問題提供了一種思路。從實踐上，研究成果不僅讓商業(yè)實踐中定義產(chǎn)品本質(zhì)，甄別顧客忠誠類型，精確細分市場擁有了理論依據(jù)，而且為企業(yè)長期戰(zhàn)略上的相互聯(lián)合，結(jié)成同業(yè)或跨行業(yè)聯(lián)盟起到了參謀作用，為企業(yè)集約型的精準營銷開辟了可行路徑。關(guān)鍵詞：多頭忠誠，產(chǎn)品同質(zhì)性，產(chǎn)品涉入度，產(chǎn)品購買偏好，產(chǎn)品個性，多群組分析——————————————』塑型—～AbStraCtAsmarketcompetitionintensi6es，thegapbetweensimilarproductsorservicesisgettlngsm
5、allerandsmaller，likewisetheeVolutionofgrowinghomogenizationtrendswlthlnthe主ndustr)r·Meanwhile，newproductsandbmndscontinuetoenrichtheeXistingmarket·‘rhus，thecostsforattractingandmaintajningcustomers’purchasingaregettinghigherandhigher．AboVefactorstogether：
6、reprofou
7、ndlychangingconsumerbehaviorandshoppinghabits．Duringthisproeess，increasingcustomersshiR行omuni—lovahvtomultl。loyaltygraduaily．Thatistosay，forthesameproductcategory，customerpreterencemcludesseVeralbrands，customerwillrepeatchoosingthem．Therefore，howtoattractconsumers
8、insuchashoppingenVironment，andhowtoestablishandmaintainaIoyaJrelatlonship，thesenlattersbecomeanimportantpropositionhavetobeansweredforacademicresearchandbusinesspfactices．Alth9ughsuchcommercialphenomenojliscommonpIaceinrealljfe，reseafchtoexpiorereasonsandt．ornlati
9、onmechanismbehindisstiUnotextellsive．Inthisstudv．onthebasisofreViewofdomesticandforeignscholars，throu曲thequantitativeanalysisofthe21surVeydata，distingui
