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1、你知道如何為產品訂價嗎？HowdoyouknowwhenthepriceisrightByRobertDolan于縝譯符國群校給公司的產品定價是最令企業(yè)管理者頭疼的問題。每每這時，他們所感到的前所未有的壓力常令這些企業(yè)的管理者們懷疑自己是否投錯了行。這種壓力絕大部分來自于管理者們的某種理念，即產品的價格是由市場決定的而非他們所能控制。而且，有別于企業(yè)的其他經營行為，產品定價這一行為本身難以在事先制定目標并對其進行績效考核。如果你向管理者問及公司的生產規(guī)劃，他可能會列舉出一些十分具體的控制目標，例如產量、成本等等。如果被問及生產效率的狀況,他們會用生產周期等數(shù)
2、據(jù)加以衡量。但是同樣的方法卻很難應用到給產品定價上?？焖僭鲩L的產品銷量和市場份額聽起來似乎不錯，但實際上可能意味著你的產品定價太低了。另外，你也無法將由于價格因素所帶來的利潤歸功于企業(yè)的某一個人。總之，對管理者而言，僅由財務報表上的數(shù)字來評價企業(yè)的產品定價合理與否是相當危險的。然而，任何試圖使企業(yè)的產品定價更趨合理的努力，哪怕只是很小的變化,都會對企業(yè)的經營業(yè)績產生巨大的影響。舉個例子，對一個有著8%利潤率的公司來說，產品價格上浮1%（假設此時產品銷量保持不變）則會使公司的利潤增加12.5%。因此，產品價格向著有利于公司的方向哪怕只是前進一小步都會給公司帶來
3、巨大的利益。要想提高公司的產品定價能力，管理者首先應關注的是定價的過程而非最后的結果。他們問自己的第一個問題，不應該是“公司產品的價格應該是多少？”,而應該是“哪些因素會決定產品的合理價格，這些因素我是否都已考慮到了？”。記住，合理的定價取決于你是否能一直以認真的態(tài)度來處理大量與之相關的問題，而不僅僅局限于定價本身。在長期的對各種不同市場環(huán)境下的產品定價行為進行觀察和實踐的基礎上，我發(fā)現(xiàn)了那些成功的產品定價行為所必須具備的兩個主要特征，并指出了為實現(xiàn)這一目標的具體實施步驟。事實上，對于管理者而言，并不是每次都必須遵循所有這些步驟。而且，有時述必須視具體情況加
4、以適當補充才能完成對公司產品的價格定位。但是總體而言，利用這些方法，可以幫助管理者游刃有余的制訂出有效的價格策略并為公司帶來更多的利益。成功定價策略的兩個特征：戰(zhàn)略與協(xié)作所有那些成功的產品定價行為都有兩個共同的特點：第一，所制定的產品價格有助于實現(xiàn)公司總體的市場營銷戰(zhàn)略；第二，在制訂價格的過程中與之相關的部門充分參與并相互協(xié)作。市場營銷戰(zhàn)略。公司的價格策略會向市場上的消費者傳遞一種重要的信息,即公司的經營理念。讓我們以SATURN公司為例，它是通用汽車公司的一家全資子公司。長期以來，SATURN公司一直試圖在消費者心目中樹立其樂善好施的、富有親和力的企業(yè)形象
5、。為此，公司主動邀請消費者來廠參觀其轎車的制造過程，或利用其零售網(wǎng)點開辦夜校向消費者傳授汽車維修和保養(yǎng)的有關知識。但同時，SATURN公司的價格策略向其顧客傳達了同樣的信息。設想一下，如果當你的銷售人員使盡渾身解數(shù)同顧客討價述價時，你述能指望和顧客保持那種友善的、相互信任的良好關系嗎？顯然不能。SATURN公司制定了“一口價”的價格策略（不講價），從而消除了銷售人員和顧客之間由于爭論價格問題而引致敵對情緒的可能。顧客在作購買決定時也不必老是因為擔心“自己是不是買貴了？”而猶疑不決。同樣的，Swatch手表的定價策略說明了同樣的道理。該公司一直向消費者傳遞著這
6、樣的信息：Swatch手表不僅僅具有報時的功能，更會給你帶來無窮的樂趣，多買幾款并不多一誰會拒絕享受更多的生活樂趣呢？因此，Swatch手表的標準款僅僅定價$40,而且十年間從未改變。正象Swatch公司的產品設計部門總監(jiān)FrancoBosisio在與WilliamTaylor的一次會晤屮指出的那樣，"價格已經成為向消費者傳遞產品功能以外的某種特性的一面鏡子……,買一塊Swatch表不僅是每個人都買得起的，而且是觸手可及的，你會毫不猶豫的決定擁有它。它會刺激你的購買欲望，但又不會令你思慮太多。”對Saturn公司和Swatch公司來說，其價格策略直接來源于其
7、總體的市場營銷戰(zhàn)略。事實上，價格策略與市場營銷戰(zhàn)略的其他方面的一致性和協(xié)調性是一個成功經營的企業(yè)不可或缺的重要因素。關于定價過程中的部門協(xié)作。在產品定價過程中有以下兒個部門參與其中：會計部提供成木估算，市場部制定價格策略，銷售部提供有關特殊顧客的信息，生產部確定邊際產量，財務部確定公司對貨幣資金的需求量，每一個部門提供的信息都是定價過程所需要的。但是，這種廣泛參與的定價方法在具體執(zhí)行過程中如果不進行有效的組織協(xié)調，就會產生許多問題。舉個例子，市場部會制定岀具體的價目表，銷售人員在這個范圍內考慮給顧客的優(yōu)惠折扣，法律事務部在必要時（當定價與有關法規(guī)或合同條款相
8、悖時）會對價格進行調整，牛產部可能會由于延期交付定單
