消費者懷舊對老字號品牌忠誠度影響的研究

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1、南京師范大學碩士學位論文消費者懷舊對老字號品牌忠誠度影響的研究姓名：沈琳申請學位級別：碩士專業(yè)：工商管理學；企業(yè)管理指導教師：李晏墅20120518摘要本研究從消費者心理的角度出發(fā)，認為消費者的懷舊傾向影響著老字號在消費者心中的地位，具有懷舊傾向的消費者，當他受到外部懷舊引致物的刺激時，便會激發(fā)出內(nèi)心的懷舊思想，促使他們對過去的事物產(chǎn)生更高的評價和好感。本文以消費者的情緒懷舊和偏好懷舊為自變量，老字號感知價值為中介變量，老字號的品牌忠誠度為因變量，消費者對老字號的涉入度為調(diào)節(jié)變量，建立研究模型并提出假設。其中，情緒懷舊包括人際懷舊、家庭懷舊和個人懷舊

2、，偏好懷舊包括產(chǎn)品式樣懷舊、制作工藝懷舊和廣告?zhèn)鞑雅f。本研究共回收214份有效問卷，采用sPSSl6．o對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，包括描述性統(tǒng)計分析、因子分析、相關分析和回歸分析。實證研究結果證明：個人懷舊、家庭懷舊、產(chǎn)品式樣懷舊、制作工藝懷舊和廣告?zhèn)鞑雅f均與老字號感知價值、老字號忠誠度正相關；人際懷舊只與感知價值正相關；老字號感知價值與老字號忠誠度正相關；情緒懷舊和偏好懷舊對老字號忠誠度的影響通過老字號感知價值這個中介變量來實現(xiàn)；老字號涉入度調(diào)節(jié)情緒懷舊、偏好懷舊同老字號感知價值之間的關系。家庭懷舊和人際懷舊并未進入老字號忠誠度的回歸方程，一種可能的

3、解釋是這種懷舊情感并未直接與老字號產(chǎn)品掛鉤，缺乏一定的指向性，因此影響程度有限。偏好懷舊的三個因子對老字號忠誠度的影響程度各不相同，相比之下，廣告?zhèn)鞑雅f的影響最大，產(chǎn)品式樣懷舊次之，最后是制作工藝懷舊。根據(jù)研究結論，本文從四個方面提出振興老字號的實踐對策，即塑造古老的品牌形象，傳遞獨特的品牌文化；確保可靠的品牌質(zhì)量，維護良好的品牌聲譽；善用懷舊營銷，加強情感聯(lián)結；懷舊創(chuàng)新并舉，共謀振興之路。從研究內(nèi)容上看，本文突破傳統(tǒng)以創(chuàng)新視角探討振興老字號的方式，重點研究消費者的懷IH,b理，從情緒懷舊和偏好懷舊兩個角度檢驗消費者懷舊傾向?qū)τ诶献痔栔艺\度的影響，

4、此其一；其二，證明了感知價值在消費者懷舊和老字號忠誠度之間的中介作用，即消費者的情緒懷舊和偏好懷舊通過感知老字號的情感價值、社會價值、質(zhì)量價值和價格價值傳遞，進而形成對老字號的忠誠度。關鍵詞：情緒懷舊，偏好懷舊，老字號，感知價值，老字號忠誠度AbstractAbstractThispaperarguesthatconsumers’nostalgicemotionstendtoaffecttime—honorbrands’positioninthemindsofconsumers，fromthepsychologicalpointofview．Fort

5、hoseconsumerswithnostalgictendencies，whenareobjectedtoexternalstimulileadtonostalgia，theywillproduceinnerfeelingsofnostalgia，whichencouragethemtogeneratehigherevaluationforthepast．Thispaperconcludestheresearchmodelandhypothesises．Therearefourcomponentsinthismodel：independentvar

6、iablesmoodnostalgiaandpreferencenostalgia，mediatevariableperceivedvalue，dependentfactortime—honorbrandsloyalty,andmoderatevariablebrandinvolvement．Nostalgiamoodincludesinterpersonalnostalgia，familynostalgia，personalnostalgia．Nostalgiapreferenceincludesproductstylenostalgia，prod

7、uctionprocessnostalgia，andadvertisingnostalgia．Thisresearchhasreceived214questionnairestoprocessstaticanalysisincludingdescriptionanalysis，factoranalysis，correlationanalysisandregressionanalysiswithSPSS16．0．Empiricalstudyhasfoundthatpersonalnostalgia，productstylenostalgia，produ

8、ctionprocessnostalgia，andadvertisingnostalgiahasaposit