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《負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)大學(xué)生購買意愿影響的實(shí)證研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)大學(xué)生購買意愿影響的實(shí)證研究姓名：史小娜申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士專業(yè)：企業(yè)管理指導(dǎo)教師：廖成林20120604中文摘要摘要互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)己成為消費(fèi)者與外界接觸溝通的重要媒介。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的口碑信息，涉及到企業(yè)的各個(gè)方面，應(yīng)被納入企業(yè)營銷關(guān)注的范疇。企業(yè)不僅要重視正面口碑，對(duì)于負(fù)面口碑更應(yīng)予以關(guān)注。企業(yè)辛苦建立起來的品牌，也許會(huì)被一條負(fù)面121碑擊毀。因此必須對(duì)負(fù)面口碑，特別是網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑給予足夠的重視。ISl碑的作用已經(jīng)得到企業(yè)的重視，并且應(yīng)用的越來越多，但對(duì)121碑和網(wǎng)絡(luò)口碑的大部分研究成果屬于描述性、總結(jié)性或理論綜述性文章，相
2、比國外研究，國內(nèi)的實(shí)證研究成果較少。與企業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到負(fù)面口碑的重要性不同，研究者們專門針對(duì)負(fù)面口碑的研究較少，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的研究則更少。因此，本文將對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響進(jìn)行研究。本文首先回顧了口碑、購買意愿、口碑對(duì)購買意愿的影響及口碑傳播影響因素的相關(guān)理論，為構(gòu)建研究模型奠定了理論基礎(chǔ)。然后在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了本文的概念模型，提出19條研究假設(shè)，并制定了調(diào)查問卷。接著，采用線上與線下的方式收回411份有效調(diào)查問卷，利用SPSSll．5和AMOSl8．0，探索了口碑特征、傳播者特征、接收者特征對(duì)購買意愿的影響，得出主要結(jié)論：口碑的質(zhì)量、時(shí)效性、接收者產(chǎn)品涉入對(duì)信任具有顯
3、著正向影響，其中質(zhì)量對(duì)信任的影響最大，其后依次是產(chǎn)品涉入、時(shí)效性；口碑質(zhì)量、數(shù)量、體裁、傳播者專業(yè)性、關(guān)系強(qiáng)度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著正向影響，影響的大小依次排序是傳播者專業(yè)性、口碑?dāng)?shù)量、口碑質(zhì)量、傳播者與接收者的關(guān)系強(qiáng)度、口碑體裁；感知風(fēng)險(xiǎn)和信任對(duì)購買意愿具有正向顯著影響，同時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任具有正向顯著影響。最后，根據(jù)研究結(jié)論給出了管理建議，并提出研究的不足和展望。關(guān)鍵詞：負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑，購買意愿，感知風(fēng)險(xiǎn)，信任重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文ABSTRACTWiththerapiddevelopmentoftheintemet，networkapplicationscontinuetoincrease，and
4、theintemethasbecomeanimportantmediabetweentheconsumersandtheoutsideworld．Reputationinformationreleasedbytheconsumeronthenetwork，involvingallaspectsofcorporate，shouldbecaredbythecorporate．Thecorporatesshouldnotonlypayattentiontothepositivewordofmouth，butalsonegativewordofmouth．Enterprisesdoveryhardto
5、buildupthebrand．Itmaydestroyedbyanegativewordofmouth．Sowemustgivesufficientattentiontonegativewordofmouth，especiallytheintemetnegativewordofmouth．Theroleofwordofmouthhasattractedenterprises’attention，butthearticlesofwordofmouthmadintemetwordofmouthearemostlydescriptive，summaryortheoreticalreview．Com
6、paredtooverseasresearchs，theempiricalresearchisless．Businessesandconsumersrecognizetheimportanceofnegativewordofmouth，buttheresearchersresearchonnegativewordofmouthlessandless．Therefore，thisarticlewillresearchnegativeintemetwordofmouthonconsumers’purchasingintention．Firstly,thepapertakestoexploreand
7、analyzethedocumentsontheinfluenceofnegativeonlinewom．Theoreticalresearchistoretrospectandsummarizetherelativetheoriesofwom，onlinewom，negativeonlinewom，purchaseingintentionandfactorsaffectingonlineword
