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《淺析現(xiàn)代廣告語(yǔ)言的藝術(shù)特點(diǎn)及其文化價(jià)值》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、淺析現(xiàn)代廣告語(yǔ)言的藝術(shù)特點(diǎn)及其文化價(jià)值［內(nèi)容摘要］廣告語(yǔ)言是廣告生命的支點(diǎn)，它在廣告中處于核心地位。廣告語(yǔ)言也是一門語(yǔ)言藝術(shù)，具有其特性。隨著現(xiàn)今廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，許多拘泥于陳舊模式的廣告語(yǔ)言早已成為歷史，而出現(xiàn)了越來(lái)越多適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的富有藝術(shù)性的廣告語(yǔ)言。本文以現(xiàn)今一些奇特新穎、突破了陳舊模式的廣告語(yǔ)言為例，探討分析了這類廣告語(yǔ)言具有的獨(dú)特的藝術(shù)特點(diǎn)，由此進(jìn)一步闡述了現(xiàn)代廣告語(yǔ)言所承載的現(xiàn)代人的文化價(jià)值觀念。［關(guān)鍵詞］廣告語(yǔ)言；特點(diǎn)；藝術(shù)；文化價(jià)值高爾基說(shuō)：“作為一種感人的力量，語(yǔ)言的真正美產(chǎn)生于言辭的準(zhǔn)確、明晰和悅耳。”這句話同樣也適用于廣告語(yǔ)言。廣告語(yǔ)言是廣告生命的支點(diǎn)
2、，它在廣告中處于核心地位。廣告借助語(yǔ)言的表現(xiàn)功能描繪商品形象、抒發(fā)審美情感、生動(dòng)具體地介紹有關(guān)商品的知識(shí)。然而，傳媒及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的今天，日趨重要的廣告業(yè)也同樣面臨著全速創(chuàng)新的時(shí)代?！熬葡悴慌孪镒由睢痹缫殉蔀闅v史，“價(jià)廉物美、質(zhì)量三包、代辦托運(yùn)”等廣告語(yǔ)言也逐漸為廣大消費(fèi)者所淡化、遺忘，現(xiàn)代富有藝術(shù)性的廣告語(yǔ)言越來(lái)越側(cè)重于站在消費(fèi)者的立場(chǎng)進(jìn)行多層次、多方面、多角度的設(shè)想，而不是簡(jiǎn)單地傳達(dá)商品或勞務(wù)信息?，F(xiàn)今出現(xiàn)的許多廣告，從內(nèi)容到形式都是流光溢彩，精彩紛呈，而其廣告語(yǔ)言也都是獨(dú)具特色、富有魅力的?，F(xiàn)代廣告語(yǔ)言的藝術(shù)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)上：一、運(yùn)用違背常規(guī)的語(yǔ)言，達(dá)到震撼人
3、心的效應(yīng)。在聽(tīng)?wèi)T了“全國(guó)第一”、“世界領(lǐng)先”、“獨(dú)家經(jīng)營(yíng)”Z類自夸型廣告之后，乍一看下面這條廣告：“自12月23日起，大西洋將縮小20%!”，會(huì)不會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)吃驚呢？你可能會(huì)問(wèn)，12月23H是什么H子？為什么大西洋會(huì)縮?。堪l(fā)生什么大事了？殊不知，這是美式噴氣式飛機(jī)的一則廣告。噴氣式飛機(jī)比過(guò)去的老式飛機(jī)速度加快不少，由此縮短飛越大西洋的時(shí)間，也相當(dāng)于大西洋“縮小了20%”。這種巧設(shè)懸念的廣告語(yǔ)，不管坐不坐飛機(jī)，都能在第一時(shí)間被吸引。撲朔迷離的說(shuō)法，令人嘗到曲徑通幽的快感。比起那些千佛-面的廣告，無(wú)疑要?jiǎng)俪鲆换I。還有一則廣告，它的廣告語(yǔ)是這樣的：“你打算怎樣？以每小時(shí)40公里的速度開(kāi)
4、車活到80歲，還是相反？”這是丹麥?zhǔn)锥几绫竟诸^的交通公益廣告。同樣是交通廣告，這則一改板起面孔說(shuō)教的姿態(tài)，妙趣橫生的幽默語(yǔ)，比“嚴(yán)禁”二字更使人過(guò)目不忘，讓人笑過(guò)之后愈加謹(jǐn)慎駕駛。二、多用否定詞，欲揚(yáng)先抑，形貶實(shí)褒。廣告講求凝煉、集中，在短暫的瞬間，要讓人們對(duì)你的產(chǎn)品的特點(diǎn)、特色有所了解，語(yǔ)言就必須直截了當(dāng)，宣傳什么，突岀什么，一目了然。因此，廣告制作者-?般很少用否定詞來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品。但是，有些廣告卻敢于突破傳統(tǒng)的語(yǔ)言運(yùn)用模式，另辟蹊徑，適當(dāng)運(yùn)用否定詞語(yǔ)或否定句式，以及欲揚(yáng)先抑的手法，不但給人耳目一新Z感,而且巧妙地樹(shù)立了商品形象，在輕松的氛圍中讓顧客不知不覺(jué)消化吸收了
5、這一宣傳?，F(xiàn)今的許多廣告語(yǔ)便是如此：“不要太瀟灑??！”（寧波杉杉西服廣告）這句廣告一出臺(tái)，便不脛而走，成為人們贊美漂亮的服飾、鞋帽的同義語(yǔ)。為什么會(huì)產(chǎn)生這么大的魅力呢？究其原因，除了它迎合了現(xiàn)代人的心理特點(diǎn)和時(shí)代風(fēng)尚以外，更重要的是由于它用了反語(yǔ)這種表現(xiàn)形式?！盀t灑”本是現(xiàn)代年輕人所追求的，而廣告竟說(shuō)，“不要太瀟灑”，反時(shí)尚而行之，豈不怪哉？這就引起了人們極大的好奇，等到悟出個(gè)中味道，自然拍案叫絕：表面上講不要太瀟灑，實(shí)際上隱含的意思卻是杉杉牌西服太棒了，夠得上瀟灑。在語(yǔ)言格式上，“不要太瀟灑”一語(yǔ)有相當(dāng)獨(dú)特之處，那就是否定的句式（不要太）同肯定的內(nèi)容（已夠?yàn)t灑）互相映襯，告誡
6、的語(yǔ)氣同贊美的語(yǔ)意形成強(qiáng)烈的反淫,造成既風(fēng)趣又幽默的表達(dá)效果。這的確比大叫“瀟灑”還瀟灑!“不要太瀟灑”由此倍獲青睞，也就不足為奇了！還有一則欲揚(yáng)先抑的廣告，它的廣告詞是這樣的：“該車外型一直維持不變，所以外型上很丑陋，但其性能一直在改進(jìn)”。（甲殼蟲(chóng)汽車廣告）從第一輛甲殼蟲(chóng)問(wèn)世到現(xiàn)在，已近七十多載歲月。在時(shí)間長(zhǎng)河屮,它充滿了傳奇色彩。令人奇怪的是，無(wú)論哪個(gè)年代的人，都會(huì)對(duì)甲殼蟲(chóng)一見(jiàn)傾心。與多數(shù)廣告的褒獎(jiǎng)不同，甲殼蟲(chóng)把握自身產(chǎn)品的特色,從其貌不揚(yáng)的外型到層層改進(jìn)的性能，看似是對(duì)外型的披露，實(shí)則是更好地凸現(xiàn)內(nèi)在性能，又傳遞給消費(fèi)者非常坦誠(chéng)的品牌形象。這樣深入人心的坦率之交，不可不讓
7、甲殼蟲(chóng)迷們?yōu)橹偪?。類似的廣告語(yǔ)還有很多，例如：“聰明不必絕頂”（美加凈頤發(fā)靈廣告）；“臭'名遠(yuǎn)揚(yáng)，'香'飄萬(wàn)里”（臭豆腐廣告）。三、仿用成語(yǔ)、俗語(yǔ)，移花接木，銳意求新。成語(yǔ)、俗語(yǔ)歷來(lái)以其短小精悍、通俗易懂、瑯瑯上口的語(yǔ)言形式為人民大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)，因而為廣告所采用。但這種運(yùn)用并不是照搬照抄，而是移花接木，一語(yǔ)雙關(guān)，耐人尋味的。在現(xiàn)今的許多具有特色的廣告中，就廣泛采用了成語(yǔ)、俗語(yǔ)仿用，這種仿用主要有兩種表現(xiàn)形式：1?諧音仿用:利用同音或近咅字對(duì)原成語(yǔ)或俗語(yǔ)的字進(jìn)行替換。這種替換字可以根據(jù)需要來(lái)
