淺析現(xiàn)代廣告語言的藝術(shù)特點及其文化價值

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1、淺析現(xiàn)代廣告語言的藝術(shù)特點及其文化價值［內(nèi)容摘要］廣告語言是廣告生命的支點，它在廣告中處于核心地位。廣告語言也是一門語言藝術(shù)，具有其特性。隨著現(xiàn)今廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，許多拘泥于陳舊模式的廣告語言早已成為歷史，而出現(xiàn)了越來越多適應(yīng)現(xiàn)代社會的富有藝術(shù)性的廣告語言。本文以現(xiàn)今一些奇特新穎、突破了陳舊模式的廣告語言為例，探討分析了這類廣告語言具有的獨特的藝術(shù)特點，由此進一步闡述了現(xiàn)代廣告語言所承載的現(xiàn)代人的文化價值觀念。［關(guān)鍵詞］廣告語言；特點；藝術(shù)；文化價值高爾基說：“作為一種感人的力量，語言的真正美產(chǎn)生于言辭的準確、明晰和悅耳。”這句話同樣也適用于廣告語言。廣告語言是廣告生命的支點

2、，它在廣告中處于核心地位。廣告借助語言的表現(xiàn)功能描繪商品形象、抒發(fā)審美情感、生動具體地介紹有關(guān)商品的知識。然而，傳媒及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的今天，日趨重要的廣告業(yè)也同樣面臨著全速創(chuàng)新的時代?！熬葡悴慌孪镒由睢痹缫殉蔀闅v史，“價廉物美、質(zhì)量三包、代辦托運”等廣告語言也逐漸為廣大消費者所淡化、遺忘，現(xiàn)代富有藝術(shù)性的廣告語言越來越側(cè)重于站在消費者的立場進行多層次、多方面、多角度的設(shè)想，而不是簡單地傳達商品或勞務(wù)信息?，F(xiàn)今出現(xiàn)的許多廣告，從內(nèi)容到形式都是流光溢彩，精彩紛呈，而其廣告語言也都是獨具特色、富有魅力的?，F(xiàn)代廣告語言的藝術(shù)特點主要體現(xiàn)在以下幾點上：一、運用違背常規(guī)的語言，達到震撼人

3、心的效應(yīng)。在聽慣了“全國第一”、“世界領(lǐng)先”、“獨家經(jīng)營”Z類自夸型廣告之后，乍一看下面這條廣告：“自12月23日起，大西洋將縮小20%!”，會不會覺得有點吃驚呢？你可能會問，12月23H是什么H子？為什么大西洋會縮小？發(fā)生什么大事了？殊不知，這是美式噴氣式飛機的一則廣告。噴氣式飛機比過去的老式飛機速度加快不少，由此縮短飛越大西洋的時間，也相當于大西洋“縮小了20%”。這種巧設(shè)懸念的廣告語，不管坐不坐飛機，都能在第一時間被吸引。撲朔迷離的說法，令人嘗到曲徑通幽的快感。比起那些千佛-面的廣告，無疑要勝出一籌。還有一則廣告，它的廣告語是這樣的：“你打算怎樣？以每小時40公里的速度開

4、車活到80歲，還是相反？”這是丹麥首都哥本哈根街頭的交通公益廣告。同樣是交通廣告，這則一改板起面孔說教的姿態(tài)，妙趣橫生的幽默語，比“嚴禁”二字更使人過目不忘，讓人笑過之后愈加謹慎駕駛。二、多用否定詞，欲揚先抑，形貶實褒。廣告講求凝煉、集中，在短暫的瞬間，要讓人們對你的產(chǎn)品的特點、特色有所了解，語言就必須直截了當，宣傳什么，突岀什么，一目了然。因此，廣告制作者-?般很少用否定詞來宣傳自己的產(chǎn)品。但是，有些廣告卻敢于突破傳統(tǒng)的語言運用模式，另辟蹊徑，適當運用否定詞語或否定句式，以及欲揚先抑的手法，不但給人耳目一新Z感,而且巧妙地樹立了商品形象，在輕松的氛圍中讓顧客不知不覺消化吸收了

5、這一宣傳。現(xiàn)今的許多廣告語便是如此：“不要太瀟灑??！”（寧波杉杉西服廣告）這句廣告一出臺，便不脛而走，成為人們贊美漂亮的服飾、鞋帽的同義語。為什么會產(chǎn)生這么大的魅力呢？究其原因，除了它迎合了現(xiàn)代人的心理特點和時代風(fēng)尚以外，更重要的是由于它用了反語這種表現(xiàn)形式?！盀t灑”本是現(xiàn)代年輕人所追求的，而廣告竟說，“不要太瀟灑”，反時尚而行之，豈不怪哉？這就引起了人們極大的好奇，等到悟出個中味道，自然拍案叫絕：表面上講不要太瀟灑，實際上隱含的意思卻是杉杉牌西服太棒了，夠得上瀟灑。在語言格式上，“不要太瀟灑”一語有相當獨特之處，那就是否定的句式（不要太）同肯定的內(nèi)容（已夠瀟灑）互相映襯，告誡

6、的語氣同贊美的語意形成強烈的反淫,造成既風(fēng)趣又幽默的表達效果。這的確比大叫“瀟灑”還瀟灑!“不要太瀟灑”由此倍獲青睞，也就不足為奇了！還有一則欲揚先抑的廣告，它的廣告詞是這樣的：“該車外型一直維持不變，所以外型上很丑陋，但其性能一直在改進”。（甲殼蟲汽車廣告）從第一輛甲殼蟲問世到現(xiàn)在，已近七十多載歲月。在時間長河屮,它充滿了傳奇色彩。令人奇怪的是，無論哪個年代的人，都會對甲殼蟲一見傾心。與多數(shù)廣告的褒獎不同，甲殼蟲把握自身產(chǎn)品的特色,從其貌不揚的外型到層層改進的性能，看似是對外型的披露，實則是更好地凸現(xiàn)內(nèi)在性能，又傳遞給消費者非常坦誠的品牌形象。這樣深入人心的坦率之交，不可不讓

7、甲殼蟲迷們?yōu)橹偪?。類似的廣告語還有很多，例如：“聰明不必絕頂”（美加凈頤發(fā)靈廣告）；“臭'名遠揚，'香'飄萬里”（臭豆腐廣告）。三、仿用成語、俗語，移花接木，銳意求新。成語、俗語歷來以其短小精悍、通俗易懂、瑯瑯上口的語言形式為人民大眾所喜聞樂見，因而為廣告所采用。但這種運用并不是照搬照抄，而是移花接木，一語雙關(guān)，耐人尋味的。在現(xiàn)今的許多具有特色的廣告中，就廣泛采用了成語、俗語仿用，這種仿用主要有兩種表現(xiàn)形式：1?諧音仿用:利用同音或近咅字對原成語或俗語的字進行替換。這種替換字可以根據(jù)需要來