消費(fèi)者行為的影響因素

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1、1第一章消費(fèi)者行為的影響因素2一、理論篇1、影響消費(fèi)者行為的主要因素2、從需求、動(dòng)機(jī)的角度理解消費(fèi)者行為3、從自我概念、生活形態(tài)的角度認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為4、消費(fèi)者是如何做決策的二、應(yīng)用篇1、當(dāng)前世界上的消費(fèi)潮流2、中國(guó)老百姓是如何消費(fèi)的消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)習(xí)內(nèi)容3消費(fèi)者行為的概念及特點(diǎn)1、消費(fèi)者行為概念消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲得、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程消費(fèi)者行為與回頭客（即CRM）狹義的消費(fèi)者廣義的消費(fèi)者2、消費(fèi)者行為特點(diǎn)復(fù)雜性/多樣性可誘導(dǎo)性不同消費(fèi)者不同行為同一消費(fèi)者不同行為動(dòng)機(jī)與行為的偏離

2、與重合合適產(chǎn)品刺激需求廣告等營(yíng)銷(xiāo)行為誘導(dǎo)消費(fèi)4日本大米的故事1993年和1994年兩年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放寬進(jìn)口大米的限制，從美國(guó)加州進(jìn)口大量大米。但是進(jìn)口大米的消息在老百姓中傳開(kāi)后，人們紛紛花比進(jìn)口大米貴10倍的價(jià)格搶購(gòu)日本產(chǎn)大米。人們囤積日本產(chǎn)大米，甚至出現(xiàn)出售本地大米的商店被盜竊等社會(huì)擾亂，進(jìn)口大米卻無(wú)人問(wèn)津。報(bào)紙和電臺(tái)不厭其煩地進(jìn)行各種各樣的口味測(cè)試，討論日本大米和廉價(jià)的美國(guó)大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必須將加州大米與日本大米摻和銷(xiāo)售，明文關(guān)閉只銷(xiāo)售本地產(chǎn)大米的商店。并請(qǐng)相撲明星在媒體上表明他們

3、非常喜歡外國(guó)大米。5日本大米的故事日本首相也在報(bào)刊發(fā)表文章說(shuō)“除非別人告知這是混合米，否則我是分不清楚的”。大量口味測(cè)試也證明了這一點(diǎn)。這一切讓外國(guó)人聽(tīng)起來(lái)滑稽又傷感，日本大米真的與外國(guó)大米不同嗎？該如何解釋這種現(xiàn)象呢？民族中心主義、迫使通過(guò)進(jìn)口消除貿(mào)易不平衡、歷史的記載（100多年前是日本移民將稻種帶到加州后美國(guó)才有了大米）消費(fèi)者行為6消費(fèi)者行為學(xué)的多學(xué)科視野文化人類(lèi)學(xué)歷史學(xué)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)符號(hào)學(xué)/文藝評(píng)論宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)人類(lèi)生態(tài)學(xué)微觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)社會(huì)心理學(xué)發(fā)展心理學(xué)臨床心理學(xué)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)宏觀(guān)消費(fèi)者行為（關(guān)注群體）微觀(guān)消費(fèi)者行為(關(guān)注群體）7消

4、費(fèi)者行為的影響因素1消費(fèi)者行為總體解釋模型2消費(fèi)文化的生成與擴(kuò)散323第一章主要內(nèi)容81.1.1影響因素論的架構(gòu)兩因素論三因素論四因素論1.1消費(fèi)者行為的影響因素9消費(fèi)者行為的三大影響因素：外部環(huán)境因素消費(fèi)者內(nèi)在因素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素消費(fèi)者行為10文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參照群體家庭角色與地位個(gè)人因素個(gè)性和自我概念年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式心理因素激勵(lì)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度消費(fèi)者行為影響因素的四個(gè)層面：消費(fèi)者111.1.2影響因素的清單外部環(huán)境因素因素1：文化和亞文化(價(jià)值觀(guān)、傳統(tǒng)、宗教、民族)因素2：社會(huì)消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)(

5、政策、消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù))因素3：家庭(結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式)因素4：參照群體(資格、接觸類(lèi)型和吸引力)121.1.2影響因素的清單消費(fèi)者內(nèi)部因素因素5：社會(huì)階層(年齡、地位、收入、職業(yè)、教育)因素6：知覺(jué)、情緒、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、學(xué)習(xí)因素7：個(gè)性和自我概念因素8：世代和生活形態(tài)131.1.2影響因素的清單營(yíng)銷(xiāo)因素因素9：營(yíng)銷(xiāo)傳播(廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、消費(fèi)者教育)因素10：營(yíng)銷(xiāo)要素(品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情境)141.2.1消費(fèi)者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型：消費(fèi)者行為反饋所羅門(mén)模型：消費(fèi)者行為輪盤(pán)彼得模型1.2消費(fèi)者行為總體

6、解釋模型151.2.1消費(fèi)者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型所羅門(mén)模型彼得模型外部影響文化、亞文化、人口環(huán)境、家庭、社會(huì)地位、參照群體、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)部影響知覺(jué)、學(xué)習(xí)、記憶、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒、態(tài)度自我概念與生活方式?jīng)Q策過(guò)程情境問(wèn)題識(shí)別信息搜集評(píng)價(jià)與選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇和購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后過(guò)程體驗(yàn)和產(chǎn)品獲取體驗(yàn)和產(chǎn)品獲取需求欲望161.2.1消費(fèi)者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型：消費(fèi)者行為反饋所羅門(mén)模型彼得模型消費(fèi)者個(gè)體環(huán)境影響消費(fèi)者決定消費(fèi)者反應(yīng)反饋給消費(fèi)者：購(gòu)后評(píng)價(jià)反饋給環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展171.2.1消費(fèi)者行為綜合模型(CTM

7、)霍金斯模型阿塞爾模型所羅門(mén)模型:消費(fèi)者行為輪盤(pán)彼得模型4.消費(fèi)者與亞文化5.消費(fèi)者與文化3.作為決策者的消費(fèi)者1.市場(chǎng)中的人們2.作為個(gè)體的消費(fèi)者消費(fèi)者行為學(xué)181.2.1消費(fèi)者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型所羅門(mén)模型彼得模型公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略消費(fèi)者的感知與認(rèn)知消費(fèi)者的行為環(huán)境191.2.2消費(fèi)者行為黑箱模型1.2.3消費(fèi)者決策過(guò)程模型(CDP)５階段模型：７階段模型：1.2.4消費(fèi)者信息處理模型(CIP)認(rèn)知問(wèn)題搜尋信息評(píng)價(jià)備選方案選擇與決策購(gòu)后評(píng)價(jià)需求確認(rèn)搜集資料購(gòu)買(mǎi)前評(píng)估購(gòu)買(mǎi)使用用后評(píng)估處置201.3消費(fèi)文化的生成與擴(kuò)

8、散消費(fèi)文化消費(fèi)革新及擴(kuò)散時(shí)尚與流行接受百分比生命周期2.5%導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期衰退期34%34%早期接受者早期多數(shù)后期多數(shù)落伍者革新者211.3消費(fèi)文化的生成與擴(kuò)散消費(fèi)文化消費(fèi)革新及擴(kuò)散時(shí)尚與流行接受量生存周期時(shí)髦時(shí)尚經(jīng)典22向下滴滲