廣告效果評(píng)估與監(jiān)控

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1、第四章廣告效果評(píng)估第一節(jié)廣告效果的基本內(nèi)容一、廣告效果的分類(lèi)傳播效果經(jīng)濟(jì)效果社會(huì)效果社會(huì)公眾接受廣告的層次和深度企業(yè)在廣告活動(dòng)中獲得的經(jīng)濟(jì)利益廣告構(gòu)思、語(yǔ)言等對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化等的影響程度定義：廣告信息通過(guò)廣告媒體傳播之后對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的所有直接和間接的影響總和二、廣告效果的一般特性1、滯后性2、復(fù)合性3、累積性4、兩次傳播性5、難測(cè)定性三、影響廣告效果測(cè)定的因素1、信息資料2、測(cè)定期限3、判斷能力4、方法選擇四、廣告效果評(píng)估的分類(lèi)1、事前評(píng)估2、事中評(píng)估3、事后評(píng)估目的：1、診斷廣告方案中的問(wèn)題，避免推出無(wú)效

2、的廣告2、比較、評(píng)價(jià)候選方案，以找出最有效的廣告方案。目的：1、了解消費(fèi)者的反應(yīng)2、驗(yàn)證廣告策略與實(shí)際情況的吻合程度為修正廣告策略和事后測(cè)定提供依據(jù)目的：1、評(píng)價(jià)廣告主戰(zhàn)役是否達(dá)到了預(yù)定的目標(biāo)2、為今后的廣告戰(zhàn)役提供借鑒；3、如果采用了幾種廣告方案，可對(duì)不同廣告方案的效果進(jìn)行比較第二節(jié)具體的效果評(píng)估方法1、事前評(píng)估1）構(gòu)想的測(cè)定2）作品的測(cè)定1）構(gòu)想測(cè)定的種類(lèi)記號(hào)化的手法文字記號(hào)單字表現(xiàn)文章表現(xiàn)圖形表現(xiàn)聲音表現(xiàn)樣本廣告標(biāo)題草圖故事板反應(yīng)測(cè)定法①自由表述法②聯(lián)想法③選擇法一對(duì)比較法排序法多項(xiàng)選擇法④配對(duì)法⑤同

3、意法2）作品的測(cè)定殘象測(cè)試法專(zhuān)家意見(jiàn)綜合法要點(diǎn)采分法儀器測(cè)定法皮膚電氣反射測(cè)驗(yàn)器瞬間顯露器測(cè)定視向測(cè)驗(yàn)（1）確定文字字體的易讀性及文字的排列(2）視線順序是否符合策劃者的意圖(3)畫(huà)面最突出的部分是否符合設(shè)計(jì)者的意圖(1)測(cè)試平面廣告廣告中各要素的顯眼程度（2）測(cè)試各種構(gòu)圖的位置效果，以決定標(biāo)題、畫(huà)面、文案以及企業(yè)名稱(chēng)適當(dāng)位置要點(diǎn)采分法圖表評(píng)價(jià)項(xiàng)目評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)最后得分吸引力該廣告吸引讀者的注意力如何？（考慮其圖片、標(biāo)題、排版及文案）15該廣告對(duì)潛在購(gòu)買(mǎi)者的吸引力如何？5可讀性該廣告能使讀者進(jìn)一步詳細(xì)閱讀的可能性

4、有多大？20認(rèn)知力該廣告的中心意思突出嗎？20親和力該廣告適合于讀者嗎？10這種訴求激起購(gòu)買(mǎi)欲的有效性有多大？10行為力該廣告激起購(gòu)買(mǎi)行為作用有多大？10該廣告引起潛在購(gòu)買(mǎi)行為的作用有多大？10廣告得分0-2020-4040-6060-8080-100廣告等級(jí)極差下等中等上等極優(yōu)2、事中評(píng)估1）市場(chǎng)銷(xiāo)售實(shí)驗(yàn)法2）分割測(cè)定法縱向?qū)嶒?yàn)橫向?qū)嶒?yàn)在特定地區(qū)和時(shí)間推出廣告，對(duì)確定的廣告因素做推出前后的銷(xiāo)售狀況對(duì)比分析選定一“實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)”推出廣告，同時(shí)設(shè)置一個(gè)“比較市場(chǎng)”，兩市場(chǎng)的各種條件相似，經(jīng)過(guò)一個(gè)時(shí)期后，比較這兩個(gè)

5、市場(chǎng)的銷(xiāo)售差別。橫向?qū)嶒?yàn)案例：新包裝的實(shí)驗(yàn)?zāi)橙栈緶y(cè)定一種高檔化妝品新包裝的效果，選定杭州為實(shí)驗(yàn)城市，以新包裝推銷(xiāo)，蘇州為比較城市，仍以舊包裝銷(xiāo)售，兩地在實(shí)驗(yàn)前的銷(xiāo)售量相同，上季均為2000萬(wàn)，經(jīng)過(guò)三個(gè)月的實(shí)驗(yàn)，杭州為4000萬(wàn)，蘇州為2500萬(wàn)，則新包裝的實(shí)驗(yàn)效果為：絕對(duì)值效果=（4000－2000）－（2500－2000）通常這個(gè)差值越大，則說(shuō)明效果越好。2）分割測(cè)定法的具體操作方法對(duì)同一種所要廣告的商品，作出A、B兩種廣告文案，在同一種報(bào)紙或雜志、同一日期、同一版位及同一面積上，交互印刷A、B兩種廣

6、告文案，然后將兩者平均寄給讀者，將反饋的信息統(tǒng)計(jì)后即可知道A、B兩則文案的優(yōu)劣，顯然，反饋信息多的文案要優(yōu)于反饋信息少的文案。下面的例子說(shuō)明了如何使用：凡函索者，贈(zèng)精美禮品?。ˋ、B兩文案均有此字樣）A文案回函寄●●路●號(hào)甲收B文案回函寄●●路●號(hào)乙收其他如圖片、布局、色彩等作不同處理。3、事后評(píng)估1）傳播效果測(cè)定2）銷(xiāo)售效果測(cè)定3）社會(huì)效果測(cè)定①認(rèn)知測(cè)定②回憶測(cè)定③態(tài)度測(cè)定①企業(yè)總體形象②具體形象①認(rèn)知測(cè)定：認(rèn)知測(cè)定牽涉到注目率、閱讀率、精度率三個(gè)層次注目率只檢驗(yàn)消費(fèi)者是否看到過(guò)廣告，而不考慮對(duì)廣告內(nèi)容的

7、加工程度如何閱讀率在對(duì)廣告注意的消費(fèi)者當(dāng)中，至少應(yīng)大致了解廣告產(chǎn)品名稱(chēng)、企業(yè)標(biāo)識(shí)等信息的那部分消費(fèi)者的比例精讀率指對(duì)廣告作精細(xì)閱讀的消費(fèi)者比例。這部分消費(fèi)者詳細(xì)了解廣告內(nèi)容，至少瀏覽過(guò)廣告50%以上的內(nèi)容②回憶測(cè)定主要檢測(cè)消費(fèi)者對(duì)廣告的理解和記憶內(nèi)容：包括消費(fèi)者對(duì)商品、企業(yè)標(biāo)識(shí)、廣告創(chuàng)意等的理解、記憶、聯(lián)想的情況。測(cè)定方法：自由回憶和提示回憶③態(tài)度測(cè)定主要測(cè)定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好程度、品牌傾向性、信任程度、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查、訪談以及投射測(cè)驗(yàn)投射測(cè)驗(yàn)的種類(lèi)文字聯(lián)想法選擇與調(diào)查內(nèi)容有關(guān)的詞、句或摘要列出，

8、要求被試者開(kāi)展自由連線或在一定范圍內(nèi)聯(lián)想，并加以回答。文字聯(lián)想法多用于商品品名企業(yè)名的調(diào)查。語(yǔ)句完成法結(jié)合調(diào)查項(xiàng)目，設(shè)置一些未完成的句子，要求被側(cè)者將句子補(bǔ)充成為完整的、有意義的語(yǔ)句，從中分析被測(cè)者的感受、態(tài)度或特殊反應(yīng)等。句子可以缺少主語(yǔ)或謂語(yǔ)，主語(yǔ)常用第三人稱(chēng)，這樣更能反映其內(nèi)心想法。繪畫(huà)測(cè)驗(yàn)向被測(cè)者亮出某種場(chǎng)景的圖畫(huà)，一般是幾個(gè)人在談話，要求被測(cè)者根據(jù)圖畫(huà)講述一個(gè)小故事或完成其中一人的對(duì)話，也有使用墨跡渲染