《戰(zhàn)略營銷》PPT課件

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1、市場總監(jiān)/銷售經(jīng)理培訓課程戰(zhàn)略營銷梅清豪021-64253210,65410208,abcde0123@sina100.com中國市場總監(jiān)/銷售經(jīng)理業(yè)務(wù)資格培訓教材主編。華東理工大學教授、市場營銷教研室主任，中國國際咨詢上海公司顧問、復(fù)旦大學市場調(diào)研中心總監(jiān)、上海商業(yè)經(jīng)濟學會副會長，中國市場學會理事。是當代市場學權(quán)威菲利普·科特勒在中國的合作者和當今市場營銷界最活躍的理論研究者之一。主譯當代市場營銷學中最著名的權(quán)威著作科特勒《營銷管理》和麥肯錫《基礎(chǔ)營銷學》，出版《21世紀新營銷》、《超越期望的營銷》、《市場管理》、《市場戰(zhàn)略與規(guī)劃》、《市場營銷實務(wù)》、《營銷調(diào)研》、《新編國

2、際營銷學》、《打造品牌法則》等專著。多年來深入企業(yè)，參與許多跨國公司本地化營銷策劃和調(diào)研工作，其中包括：美國通用汽車、強生，英荷聯(lián)合利華、日本東芝、荷蘭飛利浦等；參與中國公司營銷策劃工作的有：中國華源、中國移動通信公司、梅林正廣和等。專家簡介學習目標確立市場導向的營銷思想強化對營銷核心要素的理解與把握能力做好組織保證、營銷戰(zhàn)略計劃制定和控制一.戰(zhàn)略營銷導論1.什么是戰(zhàn)略營銷?由確定目標市場和進行市場定位這兩個核心要素驅(qū)動的一個決策過程。美國戰(zhàn)略營銷專家馬克·E·佩里教授（2002年）Segmentation(市場細分）TargetingandPosition(目標搜尋與市場定

3、位)MarketingPolicyMix(營銷策略組合）DesigningMarket-DrivenOrganization(組織保證）PlanningControlandEvaluation(計劃、控制與評估）戰(zhàn)略營銷的研究脈絡(luò)問題:戰(zhàn)略營銷與營銷戰(zhàn)略有何區(qū)別？戰(zhàn)略營銷：戰(zhàn)略的角度研究市場營銷營銷戰(zhàn)略：研究市場營銷方面的戰(zhàn)略傳統(tǒng)戰(zhàn)略方向密集型增長一體化增長多樣化增長波特的戰(zhàn)略標岐立異總成本領(lǐng)先目標集聚被顧客覺察的獨特性低成本地位全產(chǎn)業(yè)范圍特定的細分市場市場戰(zhàn)略與規(guī)劃梅清豪編著上海人民出版社2002年1月前言戰(zhàn)略計劃的實踐表明，在已結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)業(yè)市場上通過分割市場占有率所能爭取

4、到的生存空間是十分有限的，即使能有所收獲，代價也是昂貴的。邁克爾·波特將產(chǎn)業(yè)組織理論引入了公司戰(zhàn)略的研究，提出了競爭戰(zhàn)略理論。競爭戰(zhàn)略核心思想在于首先是產(chǎn)業(yè)選擇，因為獲利的持續(xù)性，可使企業(yè)避免棲身于無吸引力的產(chǎn)業(yè)。當前，新的戰(zhàn)略思想要求創(chuàng)造有生命力的未來業(yè)務(wù)作為重點?，F(xiàn)代營銷戰(zhàn)略發(fā)展時間競爭戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略創(chuàng)新戰(zhàn)略拓展并捍衛(wèi)原有業(yè)務(wù)尋找合適業(yè)務(wù)創(chuàng)造未來業(yè)務(wù)借鑒華源的戰(zhàn)略思路1.競爭戰(zhàn)略：紡織品走向全國和世界2.多元化戰(zhàn)略：北京房地產(chǎn)市場3.創(chuàng)新戰(zhàn)略：生命科學總戰(zhàn)略：投資公司生命科學信息產(chǎn)業(yè)----------？2.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(strategicbusinessunits－SB

5、Us)1.它是一項獨立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計劃工作上能與公司其他業(yè)務(wù)分開而單獨作業(yè)。2.它有自己的競爭者。3.它有一位經(jīng)理，負責戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并且他控制了影響利潤的大多數(shù)因素。通用電氣公司把經(jīng)營的范圍劃分為各種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析方法波士頓咨詢公司模型：市場成長-相對市場份額矩陣(growth-sharematrix)：1.市場成長2.相對市場份額通用電氣公司模型：1.市場吸引力(marketattractiveness)2.業(yè)務(wù)優(yōu)勢(businessstrength)撤回資金撤回資金停止投資逐步停止投資過渡或撤出保持市場領(lǐng)先投資投資高中低高中低市場吸引

6、力競爭地位GE矩陣投資3.SWOT分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)勢／劣勢分析（Strengths/WeaknessersAnalysis)企業(yè)外部環(huán)境分析：機會／威脅分析(Opportunity/ThreatAnalysis)撤退多元化T重組發(fā)展OWSSWOT分析理想業(yè)務(wù)，風險業(yè)務(wù)，成熟業(yè)務(wù)，麻煩業(yè)務(wù)。練習：一個公司包含了5個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，顯示在下表上。用波士頓咨詢公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位投資分析，確定每戰(zhàn)略的相對市場份額，并分析這家公司是否運行正常。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位銷售額競爭者3個最大公司的銷售額市場增長率（百萬美元）數(shù)目（百萬美元）A50870，60，508%B1.6221.8，1.6,

7、1.018%C1.8141.8，1.2，1.07%D3.253.2，0.8，0.74%E1.0104.0，1.8，1.52%0.1X20%010X問題明星狗類金牛市場增長率1X市場相對份額波士頓矩陣一、背景介紹1903年，英德商人合辦的“日爾曼啤酒股份公司青島公司”，青啤是中國最悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一青啤公司生產(chǎn)的“青島啤酒”是國際市場上最具知名度的中國啤酒品牌1906年，青啤產(chǎn)品就在慕尼黑國際博覽會上榮獲金獎1993年，青啤改制為股份有限公司，并分別在香港和上海上市發(fā)行H股和A股股票青島啤酒的戰(zhàn)略二、