《危機公關案例》PPT課件

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1、危機公關案例營銷09-124號許亞亞伊利、蒙牛危機公關淺析個地步，已經(jīng)不是通過關公層面的一招一式就安徽阜陽"大頭娃娃"事件本應該讓所有的食品生產商記住，食品安全的重要性。不過人總是很容易健忘，在問題沒有爆發(fā)到不可收拾的地步，傷痛總是很容易被忘記。對于企業(yè)的公關危機處理，三鹿已經(jīng)沒有了太多的討論價值，畢竟一個企業(yè)的決策層將問題隱瞞了42天，直得9月11號問題曝光，三鹿已經(jīng)在公眾的心目中烙下了不道德、沒人性的印記。事情發(fā)展到了這可以解決了。企業(yè)要么更換品牌，要么轉型，但這還取決有沒有這樣的機會讓其發(fā)展。另一個不具備太多討論價值的企業(yè)就是光明，當年光明的

2、回爐奶事件管理層可以把問題轉移區(qū)域部門經(jīng)理的素質上，但已讓光明元氣大傷。作為公司的高層決策者也應該從這個事件中吸取足夠的教訓，食品行業(yè)的安全生產應該擺在第一。隨著國人的健康意識的提高，飲食安全也必將是人們最重視的一個環(huán)節(jié)。下面出場的是兩個乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利，這兩間公司的產品都是在某些批次出了問題，但因為危機公關沒有處理好，現(xiàn)在也已是到了難以收拾的境地。第一回合奶粉出問題當9月11號，衛(wèi)生部表示高度懷疑三鹿嬰幼兒配方奶粉受到污染，三聚氰胺可導致人體泌尿系統(tǒng)產生結石，至此奶粉行業(yè)三聚氰胺事件開始。馬上三鹿承認奶粉受污染8月6日以前產品全部召回。次日三鹿

3、集團將問題發(fā)生的原因歸咎于非法奶農私自添加三聚氰胺。隨著事件越來越嚴重，三鹿董事長田文華終于承認奶粉事件前已經(jīng)檢測出相關問題，也已就檢測結果向有關部門進行過匯報。"但當記者問及：在內部檢測之后為什么沒有采取緊急的補救召回措施，田文華卻不愿意做進一步的解釋。隨著調查的深入和各地腎結石患者的陸續(xù)披露，衛(wèi)生部將此次事件定為重大食品安全事故。到9月16號國家曝光了22家嬰幼兒奶粉廠家69批次產品檢出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆發(fā)。在這個過程中，不管是伊利還是蒙牛都錯過了解決危機的最好時機。這段時間企業(yè)要給公眾的感覺就是你會對生命負責，你尊重人的生命。本

4、來在國家質檢總局披露問題奶粉名單之前，伊利、蒙?？梢栽谶@段時間向社會發(fā)出公告：為了防止因為奶源遭到污染危及嬰幼兒的身體健康，或者因為內部某個環(huán)節(jié)管理不善導致產品監(jiān)控不到位，暫時停止全國奶粉的銷售，建議消費者暫時停止飲用本品牌的所有產品，待公司對所有的產品進行嚴格檢測后再飲用。我們會將檢驗結果盡快向公眾發(fā)布。對于自家奶粉遭到污染我百分百的相信企業(yè)的內部人士是知情或者有察覺的，不管是從企業(yè)會計的結構成本或者是從競爭者對同行的關注，企業(yè)內部都是知情的。但所有的企業(yè)都噤聲了，都在心存僥幸，他們不相信國家會將一個辛苦培育的行業(yè)毀掉，畢竟里面還涉及產業(yè)的經(jīng)濟利

5、益問題，從這方面也體現(xiàn)企業(yè)對環(huán)境和政府政策的預見力不夠，如何把握新的政策取向也成了企業(yè)將來必修的一門課。問題的根源在于他們作為行業(yè)的領導者太自大了，以為國家在這件事情上會手軟。畢竟如果這些企業(yè)真出了問題，奶制品行業(yè)損失將非常巨大，這里邊涉及到產業(yè)鏈條的利益關系，不關是這些奶農的利益受損，為這些奶制品提供服務的供應商也將遭受巨大的損失。他們希望國家給他們時間慢慢處理這些出現(xiàn)問題的奶粉。但他們都估計錯了，國家在這幾年在處理一些重大安全事件的時候已經(jīng)不像以前那樣躲躲閃閃，要樹立一個干凈的環(huán)境也需要鐵拳出擊。還有一個更主要的問題是奶企業(yè)家所忽略的，那就是網(wǎng)

6、絡與民間團體的力量的崛起?，F(xiàn)在的民間組織完全可以自己承擔費用，對這些產品進行抽樣檢查，且只要有事件發(fā)生的痕跡，通過互聯(lián)網(wǎng)的放大效應根本隱瞞不了。交流權從未如此平等與順暢，無處不在的訊息交流途徑使消費者在權威的危機公關新聞發(fā)布會舉行之前已經(jīng)通過各種途徑初步了解事情的前因后果并且對事件本身有了自己的看法。更別指望通過發(fā)布會忽悠大眾，人肉搜索的恐怖力量已經(jīng)被多次驗證。國家也許深深的明白這點，所以在這件事的處理上顯得非常干脆利落。既然問題已經(jīng)被揭露，那么企業(yè)就開始要面對公眾的質疑與媒體的相關報道。伊利和蒙牛都發(fā)布了道歉公告，且承諾會對消費者負責。不過伊利明

7、顯沒有蒙牛做的好，蒙牛在申明中強調會對患者負責，而伊利卻還在狡辯自己的三聚氰胺低于國家標準屬安全范疇，并未聲明對消費者健康負責。在液態(tài)奶檢驗報告出來之前，他們又犯了一次同樣的錯誤，還是被動的等待國家的調查結果，一直未表現(xiàn)出主動及負責任的態(tài)度出來。這讓他們再一次陷入民眾討伐的漩渦。投資人對于伊利蒙牛的反應在股票上得到了反應，伊利在滬市連跌三個跌停，蒙牛在香港復牌大跌60%，牛根生團隊的財富一日蒸發(fā)50億。第二回合：伊利蒙牛的回應17日蒙牛集團董事長牛根生一篇博文引起網(wǎng)友熱議，閱讀量達到98萬多次。在這篇《在責任面前，我們惟一的選擇就是負起完全的責任》

8、的文章中，牛根生指出自己對此并不知情。但是，新民網(wǎng)今日從該博文留言中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友對此并不認同，互聯(lián)網(wǎng)的平等互動效應再次得到展