《危機公關(guān)案例》PPT課件

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1、危機公關(guān)案例營銷09-155號譚相利危機公關(guān)“緊急換標”李寧能否力挽狂瀾完美自救？雖然李寧公司仍死咬著三年運作“新動”系列品牌，只是印出出錯而已，但伴著消費者投訴呼聲漸高，北京工商部門強行下架李寧部分違規(guī)產(chǎn)品，李寧不得不緊急在蓉換標，這種緊急換標，一方面暴露了李寧外強中干，另一方面是對印出出錯的吊牌而引起的損失進行緊急自救。李寧“新動”緊急在蓉換標在李寧公司的定位體系中，“新動”系列只在家樂福、沃爾瑪?shù)瘸袖N售。昨日下午，成都商報記者在家樂福超市雙橋子店看到，該超市二樓大約20平方米的柜臺上，幾個偌大的“新動”促銷牌依然掛在部分鞋子和衣架上。銷售人員表示，這些都是去

2、年秋天上市的。在掛有“新動”促銷牌的鞋子上，記者發(fā)現(xiàn)購物標簽上卻寫著“李寧心動”，同時印有“北京李寧體育用品有限公司”，而“上海新動體育用品有限公司”的字樣已經(jīng)不在。對此，李寧公司新聞發(fā)言人張小巖昨日對記者表示：“已經(jīng)將更換標簽的相關(guān)通知下發(fā)到各地的經(jīng)銷商。目前包括四川在內(nèi)，已經(jīng)更換完畢?！辈贿^，據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者在北京查詢發(fā)現(xiàn)，“北京李寧體育用品有限公司”已經(jīng)于2010年8月27日在北京市工商行政管理局注銷。山東元鼎律師事務所律師單正國認為，如果公司注銷，還有剩余產(chǎn)品需要處理，經(jīng)營者應當用公開的方式向消費者說明事實真相，并說明購買以后承擔責任的主體。但記者昨日

3、在超市內(nèi)未看到有任何的標識顯示生產(chǎn)商“北京李寧體育用品有限公司”已經(jīng)被注銷。李寧自稱“印刷錯誤”成都商報記者經(jīng)過多方查詢發(fā)現(xiàn)，此前運營“新動”系列品牌的“上海新動體育用品有限公司”的確不存在。不過，李寧公司昨日在澄清聲明中提供了“新動”商標和“上海心動體育用品有限公司”的注冊編號，稱“新動”商標由“上海心動體育用品有限公司”負責運營，而“上海心動體育用品有限公司”是李寧集團的全資子公司，成立于2008年1月?！靶聞印边\行了3年，為何現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)印刷錯誤?“上海新動體育用品有限公司”為何沒有注冊呢?對此，張小巖表示，2010年第三季度因更新產(chǎn)品吊牌，誤將“心動”印成了“

4、新動”。張小巖介紹說：“我們已經(jīng)采取了相關(guān)措施，包括暫停銷售在庫所有錯印吊牌的產(chǎn)品，徹查供應商，對未使用的錯誤標識進行封存和銷毀等。”李寧能否力挽狂瀾完美自救，吊牌印錯后李寧的危機公關(guān)顯得尤為重要，這也在很大程度上影響著李寧春夏兩季的訂單銷售情況，這對去年冬季訂貨會失利的李寧來說，或?qū)⑹菈旱柜橊劦淖詈笠桓静?，也或?qū)⒁部菽痉甏旱钠鯔C。李寧品牌重塑遭遇困局更換LOGO，重塑品牌，走“90后”路線，李寧公司一系列的改變引人矚目。這一切，都是為了品牌重塑。不過，訂單下降、股價大跌、投行唱衰和減持，這些反應讓李寧公司的形勢不容樂觀。作為中國最有實力的體育品牌，“李寧”重塑品

5、牌、成為世界頂級運動品牌的夢想似乎還面臨很多困難。

6、品牌

7、直指“90后”受顧客抵制從1990年到現(xiàn)在，李寧公司已經(jīng)做了多年，但消費者卻幾乎沒人能說得清楚李寧的品牌個性到底是什么。其實，這并不是李寧公司獨有的問題。中國的體育用品公司幾乎都對“品牌個性”缺乏系統(tǒng)的思考和解決方案。而且，由于贊助的運動項目過于復雜，沒有樹立耐克與籃球、阿迪達斯與足球之間那種牢固的聯(lián)想關(guān)系，李寧公司的品牌形象依然很不清晰。去年，李寧耗資巨大，改換LOGO標識和slogan，我們熟悉的“一切皆有可能”，也變成了“MaketheChange”，目標直指“90后”。意欲搶先一步，占領(lǐng)未來的消費大軍

8、。半年的轉(zhuǎn)換，李寧的收獲并不很多。甚至有業(yè)內(nèi)人士在微博中寫道：“屬于李寧的年代，過去了?！睘榱伺浜稀捌放浦厮苡媱潯保顚幑具x擇頻繁在各種媒體播出以“90后”為主題的廣告，以貼近年輕消費群體。但同時也引發(fā)了“70后”和“80后”消費者的失落，不少人因此號稱抵制李寧。從競爭的角度來看，李寧的現(xiàn)狀也并不樂觀。國內(nèi)本土對手也都覬覦著李寧的市場份額。李寧CEO張志勇曾算了一筆賬：李寧的品牌重塑從執(zhí)行來看，最容易執(zhí)行的是每一季的廣告創(chuàng)意;相對容易執(zhí)行的是產(chǎn)品，產(chǎn)品的開發(fā)周期是12-18個月，其中服裝能更快一些地契合新的品牌定位;速度最慢的是零售店更新?lián)Q代，7000多家零售店，

9、按照以往的速度，就算一年改1000家，也需要6-7年的時間。他希望能“加速一些”，5年內(nèi)把所有零售店的更新?lián)Q代搞定。提價讓李寧公司在國內(nèi)市場立身的根本漸漸發(fā)生動遙李寧公司的主力市場在國內(nèi)二三線市場，這是一個極其注重性價比的市常而李寧公司不斷的提價舉動讓產(chǎn)品的性價比越來越模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢。公司2010年三季報顯示，2010年三季度品牌同店銷售收入增速4%，而2010年一季度和2010年上半年同店銷售增速分別為5%和4.6%。品牌重塑不是一蹴而就的事情。有專家預測，按照通常的“國際化”標準，以海外市場對公司業(yè)務的貢獻率達到20%來計算，目前李寧的海外貢獻